I slutet av 2005 lanserade lastbilsföretaget Scania en klädkollektion, Truck Gear. Syftet var att stärka varumärket, men verksamheten ska bära sig själv och är helt kommersiell. Efter ett och ett halvt år hade man sålt kläder för 20 miljoner och idag ligger den årliga försäljningen på runt 30 miljoner kronor. Det är ungefär lika mycket som många av de små modedesignföretag som vi brukar räkna som det svenska modeundret säljer för. I den jämförelsen får man dock betänka att Scania har tillgång till en extremt välutvecklad logistikapparat – kläder distribueras inte enbart genom en webshop utan också i samma flöde som reservdelarna.

Industriellt är Scania kända för sitt metodiska arbetssätt och klädkollektionen utgör inget undantag. De högsta designcheferna var involverade i processen och långtradarchaufförer var delaktiga i utformandet. Det handlar således inte om inköpta yrkeskläder som Scania satt sin logga på – plaggen är livsstils- och modebetonade, ledorden i utvecklingsarbetet var ”genuin, beständig och unik”. Man hade kontakt med bland andra Gant och använde sig sedan av deras reklambyrå vid lanseringen. Den stil som valdes var inte oväntat den amerikanska, vilket är lite lustigt eftersom Scania inte säljer lastbilar till USA. Men å andra sidan är det kanske svårt att tänka sig något annat? Lastbilskulturen är ju nära förknippad med amerikanska influenser och dessutom går den hand i hand med en annan ingrediens i Scanias varumärkesbyggande: en lastbilschaufför som kör en långtradare av märket Scania är ”King of the Road”, skickligare än andra, stark och maskulin. I Scanias fall verkar inte varumärket påklistrat, mycket tyder på att åtskilliga lastbilschaufförer känner stor samhörighet med företaget och de värden som förmedlas. Att tatuera kroppen med varianter av den grip som ingår i Scanias logga är inte ovanligt och det finns också ett livaktigt forum för Scaniaintresserade, vilket skapats av Scania.

Nu är inte Scania ett helt unikt exempel på företag som tagit fram klädkollektioner. Caterpillar, Victorinox, Harley-Davidson, Ferrari och Porsche är andra exempel som jag kommer på rakt av. Det finns en mer eller mindre tydlig koppling till den ursprungliga produkten, men kundkretsen är större än de som till exempel kör Caterpillars anläggningsmaskiner. Till skillnad från Scania arbetar dessa märken med licensgivning, men det är tydligt att Scania också skulle vilja nå ut till bredare kundgrupper. Ett sätt vore nog att studera WeSC och hur de använt sitt ursprung i skatekulturen för att nå sina framgångar. We-aktivisterna har också en hel del gemensamt med de långtradarchaufförer som älskar Scania. Scanias relationer med den här subkulturen är deras största tillgång i sammanhanget och frågan blir då om det är möjligt att lansera hela livsstilskonceptet (”King of the Road”) på rena massmarknader. Truckerkepsen har ju varit ett spritt mode och funktionskläder överhuvudtaget har stor efterfrågan.

Men det som fascinerar mig mest med Scania Truck Gear är vilket konkret och bra exempel detta är på hur tunga, klassiska industriföretag är en del av det som brukar kallas tjänstesamhället eller kunskapsekonomin vilken bland annat kännetecknas av kund- och marknadsanpassning. Idag är det nästan omöjligt att finna två identiska lastbilar – den standardiserade massproduktionen som utmärkte industrialismen är försvunnen. En sådan långtgående produktdifferentiering förknippas ju med hantverksbetonade lyxvaror, men i det här fallet har kundanpassningen förenats med effektiv industriell tillverkning. Alla delar i systemet passar med varandra, så att säga, men kunden kan själv välja kombinationerna inom de givna ramarna och därmed utforma en unik produkt. Och kanske verkligen känna sig som king of the road bakom ratten. På så sätt är även Scania ett exempel på en ekonomi som sätter upplevelser och känslor i samband med konsumtion i centrum.