Förändringar i bilindustrin har toppat nyhetsflödet den senaste tiden. Men har bilar något med mode att göra? Det var modeindustrins säsongsväxlingar som gav bilbranschen inspiration till att lansera bilar i årsmodeller. Men även om det skedde redan på 1920-talet så har mode och konsumtion inte varit en aspekt som bilbranschen fokuserat särskilt mycket på i marknadsföringen. Det har varit andra frågor såsom teknisk utveckling och prestanda som lyfts fram. Men det finns undantag. Ett tydligt exempel är annonskampanjerna för bilmärket Kia. Under 2008 fördes en kampanj kallad ”Seven sins” där bilderna såg ut som parfym- och modeannonser. En av dem visar en välsminkad, vacker kvinna som håller i slipade stenar på ett sätt som parfymflaskor ofta visas. En blick på Kias hemsida idag visar en ny kampanj för Kia Venga där bilderna avbildar modeller som ser ut att vara hämtade från modeannonser. Bilen står i bakgrunden på en mindre framträdande plats.

Enligt bilforskaren Grace Lees-Maffei (2002) har reklammakare antagit att män använder sina bilar till arbetsaktiviteter, medan kvinnor kör för nöjes skull. Lees-Maffei invänder med att mycket forskning har visat att det tvärtom är så att kvinnor i stor utsträckning använder sig av bilar för att underlätta kombinationen mellan arbete och barnomsorg. Det är ett felaktigt antagande att kvinnor använder bilar som fritidssysselsättning. Dessutom trivialiserar den bilden den stora betydelse som bilen haft för att ge många kvinnor möjligheten att få arbete och privatliv att gå ihop. Som att både lämna barn på dagis och hinna till jobbet i tid. Lees-Maffei menar att bilbranschens okunskap om kvinnliga konsumenters behov har medfört att de förlitat sig på stereotypa föreställningar om kvinnor. Det har i sin tur medfört att de inte vetat hur marknadsföringen till kvinnor ska läggas upp. Inspirationen har sökts från modets värld; en värld som har förknippats med kvinnor.

Lees-Maffeis syn på mode är kanske lite väl passiv. Mode kan vara både arbetsliv och privatliv och hennes diskussion trivialiserar måhända modet. Trots det innehåller den viktiga poänger. Bilar som använder modets symbolik i sin marknadsföring är oftast små, lätta och enkla bilar. Det är sådana bilar som riktats mot de kvinnliga konsumenter som förväntas intressera sig för mode, som Kia. Den andra stereotyp som kvinnor framstått som i bilindustrin är den som mamma som intresserar sig för praktiska familjebilar, som Volvo. För prestigebilar är inte modefotografi inspirationen för marknadsföringen.

När en grupp kvinnor på Volvo i början av 2000-talen fick chansen att bygga en konceptbil vägrade de att låta bilen falla in i bilbranschens föreställningar om typiska kvinnliga målkunder. De skapade en snabb, sportig bil som skulle ta fasta på de behov och önskningar hos konsumenter som branschen inte uppmärksammat. Bilen som byggdes av en helt kvinnlig projektgrupp, något som aldrig tidigare hänt, presenterades som ”en bil av kvinnor för alla”. En ofta framlyft detalj var att bilen hade säten som kunde bytas ut regelbundet, varav en med ett handbroderat blommönster. Bilen skulle tydligare utgå ifrån konsumenter och deras behov. Den skulle inte visas upp på bilsalonger och motormässor utan synas i livsstilsmagasin och på andra platser där många konsumenter rör sig. Den visades upp i modepress och den var med på modemässan i Milano. Den rörde om i föreställningar om vilka egenskaper som konsumenter söker i bilar och la mycket mer vikt vid bilens interiör än vad som är vanligt. Några av projektgruppens medlemmar tänkte sig bilen som en kavaj eller överrock, som skulle passa förarens kropp. Bilen problematiserade därför på många sätt vilka egenskaper i bilar det är som lyfts fram som viktiga av bilbranschen och vilka som inte ges någon betydelse.

Under ett par års tid har en projektgrupp på Centrum för konsumtionsvetenskap bland annat undersökt processen kring bilen, som kallades Volvo YCC, som ett exempel på design som på ett eller annat sätt ”bråkar” med genus. En bok om projektet med titeln ”Bara den inte blir rosa: genus, design och konsumtion i ett svenskt industriprojekt” kommer om några veckor. Men först kommer det nog lite mer på bloggen om det.