Det finns få ord som idag har så stor aktualitet i samhällsdebatten som hållbarhet. Inte minst gäller detta modeindustrin. Stora summor ges till akademiska forskningsprojekt som fokuserar på Sustainable Fashion.

Modenäringen är en stor bov i klimat- och miljödebatten. Favorituttrycket för dagens snabbmode, Fast Fashion, har närmast blivit ett skällsord. Många frågar sig hur snabbare och snabbare modesvängningar kan kombineras med ett smart miljö- och klimatmässigt tänkande. På samma gång drivs modebranschen av krav på större vinster, baserade på en hela tiden ökad konsumtion. Det är en ekvation som inte går ihop.

Sofia Hedström

Hedström säger sig vara en typisk konsument. Som sådan shoppar vi i västvärlden mellan 15 och 20 kilo kläder per år. Tillräckligt för att fylla sju tvättmaskiner. Skrämmande siffror.

Författaren, som tillbringat de senaste sju åren med att gå på internationella modevisningar och skriva om mode, menar att hon kände en hets inför vad som ansågs vara nytt och ett krav på att alltid leva upp till den senaste trenden. På samma gång konstaterar hon att det ”nya” många gånger redan fanns i modet. Modeshopping blev ett slags beroende för henne liksom för många andra, hjälpte henne då hon ville bli på bättre humör och få en enkel liten kick. ”Shopping är Sveriges vanligaste fritidsintresse, men vi talar inte så mycket om det” menar Hedström.

Vad händer när man sätter totalstopp för att köpa kläder under ett helt år? Hedström beskriver alltifrån abstinensbesvär (som varade i tre månader) och förvåning från omvärlden till ett växande intresse och kreativ syn på sin redan existerande garderob (som innehöll 191 plagg – underkläder, accessoarer och skor inte inräknade). Hon har också räknat ut att hon sparade 13 och ett halvt dygn av sitt liv under sitt detox-år till att göra annat än shoppa.

När detox-året var slut konstaterar Hedström att hon fått en annorlunda och mer glädjefylld och kreativ syn på sina kläder. Hon började sy och styla om redan befintliga plagg. Äldre böcker med klädråd, t ex från det ransoneringstyngda 1940-talet, pekade på en kunskap som nästan totalt försvunnit. Hon och hennes medförfattare, fotografen Anna Schori, reste runt i världen och träffade konsumenter som älskar att göra om sina plagg. Det är de ”stilsmarta” som uppfattar kläder som råvaror istället för färdiga rätter. En stor del av boken ägnas åt dessa ”recept” på hur gamla kläder kan förändras och få ett nytt liv. Rolig läsning, även om det ibland blir lite lekstuga över dessa minst sagt fantasifulla skapelser.

Hedström projekt är framåtpekande: hur många individer i västvärlden har ens reflekterat över att göra något liknande? Och hur många hade klarat av det? Ännu mer intressant är hur modebranschen skulle reagera om ett stort antal konsumenter gjorde något liknande. Vilka konsekvenser skulle det få, ekonomiska, marknadsmässiga och etiska? Hur skulle branschen påverkas i sin syn på att ständigt jaga efter ett nytt mode?

Hedström hävdar att många modeformgivare själva är trötta på att delta i modekarusellen. Man ser de negativa konsekvenserna av ständigt nya kollektioner men man kan inte dra sig ur marknadskraven från modets perpetuum mobile-maskin. Företagens finanser klarar inte minskad omsättning vilket troligen skulle blir resultatet av lägre konsumtion.

Motreaktioner mot överdriven shopping i form av vintagekonsumtion och klädbytarpartyn poppar upp här och där, både i Sverige och i andra länder. Men Hedströms ”mode-detox” känns ändå som ett unikt projekt. Ännu mer anmärkningsvärt eftersom det är en professionell modejournalist och modeälskare som startat det. Det är en rak höger in i konsumtionsvärldens mest älskade solarplexus: modeshopping. Förhoppningsvis är detta inte en engångsträff. Jag ser fram mot en fortsatt match med intressanta slagserier från båda sidor och mot nya inlägg från Sofia Hedström.

– Mode och kläder är idag ett stort kulturellt och ekonomiskt fenomen. Kurserna vänder sig till dem som vill förstå kläders betydelse i vårt samhälle och hur det har förändrats över tid, säger Anna Brismark, ekonomihistoriker och kursansvarig vid Institutionen för historiska studier.

De två kurserna behandlar svensk och västerländsk mode- och klädhistoria. Den ena rör sig från forntid till cirka 1900, med tyngdpunkt på 1700- och 1800-talen, den andra från 1900 fram till nutid. Återkommande teman är produktion och konsumtion av tyger och kläder, relationen mellan kropp och kläder samt klädernas betydelse i genuskonstruktioner.

– Enskilda individer och grupper använder kläder för att uttrycka identitet. Och precis som dagens mode påverkas av nya textilier har råvaror och produktionsmetoder genom historien påverkat vilka klädtyper vi använt oss av, säger Anna Brismark.

Bred målgrupp
Kurserna i mode- och klädhistoria riktar sig till en bred målgrupp: allt från nya studenter som vill börja sin universitetsutbildning med att läsa ett ämne som engagerar till yrkesverksamma museitjänstemän.

– Vi ser ett behov för dem som jobbar på museer med kulturhistoriska samlingar att kunna mer om kläder, säger Viveka Berggren Torell, etnolog och lärare på Textilhögskolan. Kurserna kan också bli en komplettering för dem som utbildar sig inom till exempel historia, kulturvetenskap, design, konst- och bildvetenskap eller på någon av Textilhögskolans utbildningar.

Forskningsanknytning
Samarbetet mellan Institutionen för historiska studier och Textilhögskolan innebär att kurserna är tvärvetenskapliga och att fokus ligger på de områden där aktuell forskning pågår.

Kursdeltagarna kommer att möta forskare och lärare i bland annat antikvetenskap, arkeologi, historia, ekonomisk historia, etnologi och textilvetenskap. Även personal från Textilmuseet i Borås och Stadsmuseet i Göteborg medverkar i undervisningen.

– Hittills har mycket av klädforskningen handlat om att tolka bilder och texter. I vår kurs kommer studenterna också i kontakt med kläderna i museernas samlingar. På så sätt kan de bättre se hur de använts och kommit till, säger Viveka Berggren Torell.

Kurserna i mode- och klädhistoria är på grundnivå och ges på halvfart. Varje kurs pågår under en termin och omfattar 15 hp. Först ut är kursen som omfattar perioden från 1900 och fram till idag, som startar höstterminen 2011. Denna kurs söks genom Högskolan i Borås. Vårterminen 2012 ger Göteborgs universitet den andra kursen som behandlar perioden från forntiden fram till 1900.

Sista anmälningsdag för kommande hösttermin är 15 april. På Högskolan i Borås finner du länken till anmälan.

För mer information, kontakta:
Anna Brismark, Institutionen för historiska studier, Göteborgs universitet på telefon: 031-786 5217 eller e-post: anna.brismark@gu.se
Åsa Haggren, Textilhögskolan vid Högskolan i Borås, på telefon: 033-435 43 92 eller e-post: asa.haggren@hb.se

Listan över modeskapare som har intresserat sig för designa heminredningsprodukter kan vid det här lagret göras lång (bland annat Rick Owen, Paul Smith, Roberto Cavalli, Martin Margiela och Diane von Furstenberg). Nyligen läste jag en intressant artikel i The Independent som diskuterar designsamarbeten framförallt i avseende på heminredning. I artikeln beskrivs hur Versace under 90-talet började designa exempelvis handdukar och stolar, och hur Armani år 2000 bestämde sig för att börja formge soffor. Nu tycks allt fler modehus utforskar hur de kan expandera sina verksamheter genom att designa olika typer av heminredningsprodukter.

Det senaste svenska exemplet är Acne som lanserade sin första möbelkollektion under januari i år. Acne, ’Ambition to Create Novel Expressions’ är ett spännande exempel på ett modeföretag som kan karaktäriseras som experimentellt och som är nyfikna på att utforska nya sätt att förhålla sig till mode. Deras heminredningskollektion utgår från Carl Malmstens soffa ’Nya Berlin’, som har omformats och där deras tydliga positionering gentemot jeans finns med som ett tydligt inslag. Vid lanseringen kommenterade Acnes Jonny Johansson skapelserna:

As we do with fashion we played with proportion, lineage and structure – stretching, squashing and pulling the simplistic shape to create new sculptural forms. And why we chose to dress it in indigo? Denim is our heritage and i thought it was super interesting to treat the upholstery in the same way we approach our jeans – by washing bleaching and hand-dying the pieces to create very bespoke finishes.

Acnes experimentlusta finns det flera spännande exempel på utomlands, såsom det italienska modehuset Missoni. Missoni, som hade sin första storhetstid under 70-talet, var relativt tidiga med att utforska nya marknader och lanserade redan under början av 80-talet sin sin första heminredningskollektion.

Med andra ord går det att konstatera att det inte rör sig om en speciellt ny utveckling, utan snarare att den nu återkommer med förnyad kraft. Vidare tycks fler modehus jämfört med tidigare inte bara utforska möjligheterna, utan funnit att verksamheten är relativt lönsam. De är dessutom ofta tydliga med att uttala att det rör sig om ett eget affärsområde. Det sker bland annat genom att heminredningsprodukterna ges ett eget varumärke, exempelvis Armani Casa. Det ska bli spännande att följa utvecklingen och se huruvida den forsätter att sprida sig eller ej. Framöver kanske modekonsumenter i allt större utsträckning inte bara är intresserade av vilka modemärken de har på sig, utan även hur samma modemärken kan ta plats i modekonsumenternas vardagsrum.

Inlägg på samma ämne:
Designsamarbeten, ett sätt för modeföretag att utforska nya marknader.

En utav dagarna i Venedig var jag på väg till Peggy Guggenheim museet i stadsdelen Dorsoduro. Av en slump gick jag förbi en liten studio som snabbt fångade mitt intresse. Studion, som sedan 1985 drivs av träkonstnären Loris Marazzi, är fylld med kläder. Det som däremot skiljer just de här kläderna, från de som går att hitta i alla de andra fantastiska modebutikerna i Venedig, är att de är tillverkade i trä. Den lilla studion är fylld med allt från skjortor, väskor, skor till paraplyn. I entrén till studion möts besökaren av en svag doft av trä som gör skapelserna än mer fascinerande.

Under mitt besök fick jag möjlighet att byta några korta ord med Loris Marazzi. Till skillnad från mig själv, som hade all tid i världen, hade Marazzi dessvärre fullt upp. Men även fast mötet var kort så fick jag en bild utav hur hans kundkrets inte bara består av människor bosatta i trakten, utan av människor från världens alla hörn.

Även fast näst intill samtliga av hans skapelser inte går att bära av förklarliga skäl, finns det några undantag. Ett roligt exempel är en fluga, som för den som är lite extravagant lagd, säkerligen kan vara ett spännande inslag för festliga tillfällen.

Till skillnad från hur Marazzi tillverkar sina skapelser, är metoden för att tillverka kläder med hjälp av trämassa en teknik som har funnit sedan 1892. I boken “Nylon, the story of a fashion revolution” beskrivs bland mycket annat hur Viskos Rayon kom till som ett resultat av de brittiska kemisterna Charles F. Cross och Edward J. Bevan experiment. De var de första att utveckla en tillverkningsmetod där trämassa behandlades med hjälp av bland annat kaustiksoda för att framställa en guldfärgad substans som de kallade viskos. Med hjälp av viskos, kunde rayon (konstsilke) framställas vilket bland annat Svenska Rayon-aktiebolaget började arbeta med i början på 1940-talet. Svenska Rayon-aktiebolagets fascinerande historia har bland annat Jan Jörnmark skildrat.

I vår samtid, där hållbarhet allt mer diskuteras inom bland annat modebranschen, är det spännande att läsa om hur tekniska framsteg har påverkar hur klädproduktion har utvecklas, särskilt i termer av materialval. Modeföretag världen över har under senare tid allt mer börjat experimentera med olika material, och allt fler erbjuder sina kunder ekologiska alternativ såsom ekologisk bomull och ull.

Även fast jag inte fick möjligheten att fråga träkonstnären Marazzi hur han resonerade kring materialval inom textilproduktion, misstänker jag att han även fortsättningsvis kommer att föredra att skapa sina konstverk med hjälp av hela trästycken, och inte med hjälp av trämassa. Så för den som har vägarna förbi Venedig, är hans studio en spännande plats att besöka.

Alvin Toffler

År 1980 myntade författaren och framtidsforskaren Alvin Toffler begreppet prosumers, som på svenska går att översätta till prosumenter, i boken ”The Third Wave”. Vad är då en prosument?

Kortfattat delar Toffler in den samhällsekonomiska utvecklingen i tre epoker eller vågor. Under den första vågen bestod västvärlden framförallt av jordbrukssamhällen. Människor var självförsörjande och producerade för sin egen konsumtion. Den andra vågen startade i samband med industrialismen. Då började människor till skillnad från tidigare producera för en marknad. Toffler beskriver att det var i samband med den andra vågen som begreppen producent och konsument först blev riktigt tydliga, då samhället enkelt kunde delas upp i de två olika kategorierna.

Var befinner vi oss då idag? Toffler beskriver hur den samhällsekonomiska utvecklingen håller på att förändras – den här gången mot att människor återigen i allt större utsträckning börjar producera för sin egen konsumtion. Dock är det inte en återgång till ett jordbrukssamhälle det är frågan om, utan snarare en ny fas i den samhällsekonomiska utvecklingen som går att identifiera inom flera branscher och sektorer. I den tredje vågen har prosumenter växt fram vars betydelse har blivit allt tydligare. En prosument är en sammanslagning av orden producent och konsument, och är konsumenter som anammar attribut som traditionellt är mer förknippade med producenter. Prosumenter utmärker sig genom att de producerar för sin egen konsumtion, istället för att enbart konsumera varor och tjänster som producenter erbjuder dem.

I ”The Third Wave” lyfter Toffler fram en rad olika exempel på vart utvecklingen är på väg och illustrerar hur konsumenter i allt större grad blir integrerade i produktionen av varor och tjänster, och därmed blir prosumenter. Allt från sjukvårdsektorn, finansbranschen till resebranschen har och håller fortfarande idag på att förändras och anpassas efter den nya utvecklingen. Istället för att som förr gå till doktorn för att mäta blodtryck eller genomföra ett graviditetstest, utför allt fler konsumenter dessa tjänster på egen hand i hemmen. Istället för att träffa en banktjänsteman för att genomföra transaktioner eller betalningar genomför konsumenter själva dessa tjänster via sina internetbanker. Istället för att gå till ett charterbolag för att köpa en utlandsresa, använder många konsumenter internettjänster som erbjuder dem möjligheten att själv engagera sig i produktionen av en resa, allt från hotell till restaurangbokningar. Kort och gott håller allt fler konsumenter på att utvecklas till prosumenter.

Den stora frågan är: hur påverkas modebranschen av utvecklingen? Det är tydligt att modebranschen precis som många andra branscher anpassat sig till utvecklingen; allt från hur olika typer av modeprodukter såsom plagg och accessoarer produceras till hur förutsättningarna för konsumenter att ta sig an en designerroll har förändrats.

Antagligen har modekonsumenters möjlighet att själva bestämma över utformningen av sina plagg aldrig varit så stor. Via nätet finns det massvis med internetbutiker vars affärsidé är att erbjuda konsumenter möjligheten att designa plagg; exempelvis skjortor, kostymer och t-shirts. Dessutom erbjuder flera av nätbutikerna sina konsumenter att få plaggen uppsydda efter deras egna mått.

Parallellt har konsumenter, tack vare digitaliseringen och Internet, fått nya förutsättningar att börja agera som modeproducenter. Konsumenter som själva designar och syr plagg har via nätet fått godare möjligheter att komma i kontakt med andra konsumenter med samma intressen. På den svenska marknaden finns det flera intressanta exempel på hur konsumenter, bland annat via bloggar, har börjat starta affärsverksamheter där de erbjuder andra konsumenter olika typer av designade produkter, allt från accessoarer och skor till vackra illustrationer som trycks på exempelvis linnen och tygkassar.

Detta är två exempel på hur gränsen mellan modeproducenter och modekonsumenter blir allt mer otydlig, och att förhållandet mellan producent och konsument håller på att förändras även inom modebranschen.

För närvarande håller vi på med en studie där vi undersöker hur prosument-fenomenet går att identifiera och hur det sprider sig inom den svenska modebranschen. I höst kommer vi återkomma med fler exempel, tankar och reflektioner kring utvecklingen.

En annan intressant utveckling är att möjligheterna för oetablerade designers att nå framgångar har blivit betydligt bättre. I relation till bloggfenomenet har dock den här utvecklingen inte fått lika stor uppmärksamhet. Precis som att konsumenter sedan några år tillbaka allt mer har börjat utmana traditionell modejournalistik, har digitaliseringen och Internet inneburit att nya karriärvägar för oetablerade designers växer fram.

I en intervju beskriver Sam Sisakhti, grundaren till UsTrendy.com, att det är svårt för oetablerade designers att hitta finansiärer och att få återförsäljare är villiga att ta risken att satsa på oetablerade märken.

Sam Sisakhti, grundare av US Trendy

Det är det främsta skälet till varför Sisakhti bestämde sig för att starta US Trendy under 2009. Via webbsidan kan oetablerade designers ladda upp sina portfolios. Därefter får besökarna rösta på de portfolios och plagg som de tycker är mest attraktiva. De designers som hamnar högst upp i omröstningarna får hjälp av US Trendy att producera och marknadsföra sina plagg. Dessutom ges de möjligheten att få sälja sina plagg till en global marknad via nätet, få värdefull respons från såväl konsumenter som andra designers och skapa nätverk med andra kreatörer.

Dee-Dee Shkreli

Det finns flera liknande amerikanska exempel på webbsidor som erbjuder oetablerade designers likande möjligheter, exempelvis Threadless som framförallt inriktar sig på mönster samt tryck och Infectious som specialiserar sig på olika typer accessoarer.

Hur kommer då maktbalansen mellan väletablerade designers vid de stora modehusen och oetablerade designers förändras av utvecklingen? Todd Blumenthal, adjungerad professor i Fashion Merchandising Management vid the Fashion Institute of Technology, menar att etablerade designers kommer att behålla sitt inflytande under lång tid framöver och uttrycker i en intervju att:

“I think you still need those creative forces to help manage the ideas and thoughts. The fashion industry has its experts who make decisions everyday and the truth is maybe you need a balance.”

I den mycket läsvärda boken Fashion-ology – An introduction to Fashion Studies av Yuniya Kawamura diskuteras designers roll i olika modesystem. Kawamura beskriver att då designer inte är en skyddad titel eller ett licensierat yrke innebär det att andra typer av legitimering tar sig uttryck och blir avgörande. En viktig poäng som Kawamura förmedlar är att källor till legitimitet håller på att förändras.

“The production of fashion used to be in the hands of the French system, but it is becoming difficult to distinguish production and consumption, and both are occurring elsewhere. For consumers in postmodern societies, anything and everything can be fashion. Any item of the clothing has the possibility of becoming a fashion. The source of legitimation that came from hegemonic Paris and the French establishment is, therefore, losing its power.”

Ett bra exempel på utvecklingen går att se i de amerikanska plattformar för oetablerade designers som nu håller på att växa fram. Huruvida de verkligen kommer att kunna utmana de stora stjärnorna på designerhimlen återstår att se. Men att förutsättningarna har blivit bättre kommer mycket väl kunna innebära att fler tar tillvara på sina talanger. Det kommer inte bara gynna unga designers som vill etablera sig, utan även konsumenter som letar efter nytänkande och unika kreationer.

Værdien af den danske beklædningseksport er i dag væsentligt større end den svenske, og det har den været siden danske beklædningsproducenter i 1960’erne fik øje på mulighederne i eksport. Den svenske beklædningseksport tog derimod først fart efter landets medlemskab af EU, som det dokumenteres af figuren.

Udviklingen i de landets beklædningsindustrier afspejles i de tekstile brancheorganisationers skiftende holdninger til branchens udfordringer gennem tiden. For Sverige kan Konfektionsindustriföreningen (KIF), nu TEKO – Sveriges Textil & Modeföretag, tjene som eksempel, mens Beklædningsindustriens Sammenslutning (BS), nu Dansk Mode & Textil, kan illustrere skiftende danske holdninger.

Der kan isoleres fem faser i BS’s rådgivning til medlemsvirksomhederne siden 1950:

I første periode, som dækker 1950’erne, argumenterede BS for, at medlemsvirksomhederne skulle øge brugen af mode i deres produktion. De danske producenter skulle lade sig inspirere af udenlandske modestrømninger for at gøre tøjet mere interessant for danske forbrugere. BS talte for, at den stigende velstand blandt forbrugerne måtte føre til en ændring i efterspørgslen i retning af, at også tøj til masserne skulle sælges med følelsesmæssige argumenter frem for rationelle. Tydeligst gav det sig udtryk i, at unge blev en ny købekraftig gruppe, som branchen skulle forsøge at nå ved at trække på teenage-begrebet, som blev overført til Danmark. Behovet for at følge de skiftende modestrømninger gjorde, at branchens virksomheder måtte producere tøj i to årlige kollektioner.

Anden fase tog sin begyndelse i slutningen af 1950’erne, hvor BS gradvist flyttede opmærksomheden mod de muligheder, der lå i at eksportere dansk beklædning til udlandet. Her blev det afgørende, at dansk tøj ikke blot skulle afspejle internationale modestrømninger, men bidrage med et selvstændigt udtryk. Brancheorganisationerne ansporede derfor medlemsvirksomhederne til at bruge danske designere, som kunne tilføre et unikt dansk udtryk. Centralt i forsøget på at afsætte det danske tøj til udlandet stod den københavnske messeaktivitet, som på brancheorganisationernes foranledning blomstrede i 1960’erne. Via messerne søgte man at sælge dansk mode til udlandet med argumentet om, at tøjet var del af en stærk dansk designtradition og dermed forbundet med danske arkitekttegnede møbler, som siden 1940’erne under fællesbetegnelsen ”Danish Modern” havde haft stor succes på eksportmarkederne. Denne branding-strategi afdækker Birgit Lyngbye Pedersen i sit igangværende ph.d-forløb.

Den århusianske kjolefabrikant Tage Vanggaard (1906-1986) var central for brancheorganisationernes nyorientering i 1950’erne og 1960’erne mod design og eksport. Han var formand for Foreningen af Danske Kjolefabrikanter i slutningen af 1950’erne og derigennem en af initiativtagerne til dannelsen af Moderingen i 1959, som skulle skabe afsætning for dansk mode i udlandet. I 1960’erne fusioneredes Danske Kjolefabrikanter ind i BS og Vanggaard blev denne organisations formand i perioden 1967-1973.

Vanggaards synspunkt var i 1970, at danske beklædningsproducenter skulle satse på ”kvalitet og design. Vi skal IKKE konkurrere på pris, men på idé. [Vi kan godt masseproducere designertøj, men] det er ikke en udvikling der sker fra den ene dag til den anden, men det er en løbende strukturtilpasning, hvor mennesker og maskiner må finde frem til en effektiv produktionsformel, en vel tilrettelagt fleksibilitet, der kan imødekomme modesvingninger”.
Vanggaard levede selv op til denne fleksibilitet ved meget succesfuldt at forandre sin virksomhed fra produktion af traditionelle kjoler efter faste mønstre i starten af 1950’erne til produktion af modetøj i skiftende kollektioner i slutningen af 1960’erne.

Den tredje fase i BS’s rådgivning dækker perioden 1970’erne og 1980’erne, hvor fokusset på design efterhånden gled i baggrunden til fordel for rådgivning rettet mod produktionsteknologi og rationaliseringer. Baggrunden var, at konjunkturomslaget i 1970’erne kombineret med den gradvise liberalisering af den internationale handel skabte krise i den danske beklædningsindustri. Krisen gjorde det klart, at den fleksibilitet Vanggaard havde talt for, og som var forudsætning for produktion af tøj med stort modeindhold, ikke lod sig forene med øget priskonkurrence. Det dokumenteres også af udviklingen i Vanggaards egen virksomhed, som måtte lukke med udgangen af 1980’erne efter mange års dårlige resultater.

BS stod med to alternativer i 1970’erne: Man kunne enten rådgive virksomhederne til at rationalisere og ensrette produktionen for at reducere omkostningerne, eller man kunne rådgive dem til at lægge den egentlige produktion ud til lande med lavere omkostninger. BS’s formand lagde op til en pragmatisk holdning til spørgsmålet på generalforsamlingen i 1974, men medlemmerne gjorde klart, ”at man selvfølgelig hverken kan eller vil forhindre de enkelte fabrikanter i at importere, men at det ikke kan anses for at være en BS-opgave at hjælpe fabrikanterne med deres problemer i den henseende”. Hermed var linien lagt for BS’s arbejde indtil slutningen af 1980’erne. Bevarelsen af dansk produktion var foreningens hovedopgave, og som følge heraf måtte fortidens syn på design opgives. Marie Riegels Melchior har dokumenteret, hvordan design fik mindre plads i branchens tidsskrifter op gennem 1970’erne og 1980’erne.

Fjerde fase dækker 1990’erne og begyndelsen af 2000’erne og kendetegnes af, at der skete et skift i synet på udenlandsk produktion. I 1990 erkendte man for første gang, at ”Internationalisering er ikke blot et spørgsmål om eksport, der er også et spørgsmål om at producere der, hvor det nu passer virksomheden bedst”. Indrømmelsen af, at omkostninger kunne reduceres ved udflytning af produktion og ikke blot ved rationaliseringer, gav også plads for fornyet syn på fleksibilitet og dermed brug af design. 1990’erne blev præget af fornyet optimisme i forhold til de eksportmuligheder, der fandtes for dansk modetøj, og det gav igen plads til designere i dansk beklædningsindustri.

Femte fase dækker de allerseneste år, hvor navneskiftet til Dansk Mode & Textil skal markere, at der ikke længere findes et skel mellem producerende virksomheder og virksomheder, som udelukkende baserer sig på brug af underleverandører. Hermed blev efterkrigstidens lange kamp mellem tøjproducenter og -importører endegyldigt fløjtet af.

Udviklingen i den svenske KIF har fulgt samme mønster som skitseret ovenfor, men man har i Sverige haft større fokus på beskyttelsen af sit hjemmemarkedet og dermed mindre fokus på mulighederne i eksport. KIF agiterede for (og fik) direkte driftsstøtte fra den svenske stat til sine medlemsvirksomheder i 1970’erne og 1980’erne, hvilket ikke skete i Danmark. Baggrunden var den meget hastige afvikling af svenske arbejdspladser i beklædningsindustrien i perioden, hvilken figuren dokumenterer. KIF fastholdt også en protektionistisk linie længere (helt frem til midten af 1990’erne), end man gjorde i Danmark, hvor man som illustreret omkring 1990 ophørte med at se det som sin hovedopgave at beskytte dansk produktion.

Opgivelsen af tanken om national produktion var afgørende for fremvæksten af det skandinaviske ”fashion wonder”. Succesen bunder i, at tøjproducenterne har givet slip på selve produktionsleddet for i stedet at koncentrere sig om design og afsætning. Outsourcingen af produktionen har fragmenteret værdikæderne, men samtidig har mange ”producenters” indtog i retail virket til at samle andre dele af kæden. På lignende vis har retailere som H&M og ZARA integreret mod design og distribution for at opnå strammere kontrol over disse aktiviteter, hvilket er forudsætningen for at kunne levere ”fast fashion”. To årlige kollektioner var en revolution i 1950’erne, men i dag skal der leveres nyt hver uge.

Ved at outsource en stadigt voksende del af de produktionsrettede funktioner har de vestlige virksomheder kunnet reducere priserne og forblive konkurrencedygtige i en tid med hård global konkurrence. Outsourcingen har imidlertid også store negative konsekvenser i form af tabet af tidligere tiders kompetencer på produktionsområdet. Virksomhederne gør sig i stigende grad afhængige af underleverandører, og her særligt de ”full packages” leverandører, som tilbyder at stå for alt praktisk i forbindelse med indkøb af stoffer, koordination af produktion, kvalitetskontrol og distribution til vesten. Outsourcingens konsekvenser dokumenteres i en spændende ny bog af Lane og Probert.

Många syr också sina egna kläder, antingen efter moderna symönster som man anpassar eller efter gamla symönster som man köper hos e-butiker som specialiserat sig på sådana, på eBay och andra auktionssajter eller på loppmarknader om man har tur och hittar sådana. Olika former av communities för dem som syr kläder i gammal stil eller efter gamla mönster finns, ofta centrerade kring en blogg, som Sew Retro. Även stickning efter gamla mönster har en renässans; flera böcker har publicerats med antingen originalmönster eller mönster inspirerade av äldre stil (jag recenserar tre här) och sk. knit-alongs med vintagetema förekommer både på engelska och svenska.

Ett av de intressantaste resultaten av det här intresset är uppbyggnaden av en wiki med bilder från omslag på symönster från 1920-tal till 1980-tal: Vintage Sweing Patterns Wiki. Där finns över 26 000 bilder av mönsteromslag upplagda och förutom att de fungerar som ett uppslagsverk över vilka mönster som tryckts, så att man kan söka efter dem hos olika försäljare eller som inspiration till egna kreationer i samma stil så är det ett fantastiskt källmaterial till modets utveckling under de här decennierna. Illustrationerna till symönster visar precis som modeteckningar på sin tids ideal, men det är ett mer tillgängligt, vidare spritt ideal vi får se – det här är de ideal som den sk. vanliga kvinnan kunde sträva efter. Illustrationerna säger inte bara något om modets förändring, utan kan också användas för att studera ideal för kvinnlighet och manlighet, föreställningar om barn och barndom, om arbete och om fritid. De flesta mönstren är amerikanska, men eftersom den är ett ständigt växande projekt kommer troligen fler euroepiska mönsterfirmor att synas; framför allt tyska sådana, då de dominerade marknaden för symönster.

Igår var jag på det vernissage som Josefin Kilner skriver om i det förra blogginlägget: Covers. Helt enormt. Spännande texter som väcker massor av associationer och idéer. Framför allt kring tillskärning och vad mode är för något. Flera helt fantastiska kreationer. Tror att min favorit är Lindqvists cover på Vivienne Westwoods ”propaganda dress” från 2005. Men det var så mycket folk vid utställningens öppnande att jag inte riktigt kunde ta till mig allt. Frågan som Lindqvist ställer är: “Kan man förhålla sig till, och arbeta med, mode på samma sätt som musiker arbetar när de spelar in en skiva med covers?”. Utan att vara någon expert på vare sig musik eller klädskapande, så är det obetingade svaret ja. Och Lindqvists eget ”sound” är helt klart närvarande i dessa covers.

Westwood, 2005

Det hade varit spännande att se ”förlagorna” till dessa tolkningar, en avsaknad som jag tolkade som en uppmaning att själv utforska fältet. Men Josefin berättade att det handlar om upphovsrätt. Här på Modearkivet. håller vi oss friare till sådant (om någon misstycker och hör av sig plockar vi bort de bilder som vi lånar). Det är frestande att lista alla förlagorna och att citera utställningstexterna, men det är bättre att ni besöker utställningen. Tänk om bilder av tolkningarna och texterna kunde samlas i en liten katalog?

Rickard Lindqvist fortsätter sitt utforskande av tillskärning genom forskarstudier i designmetodik vid Textilhögskolan i Borås. Och tyvärr, efter sex kollektioner, lägger han sin egen label Rickard Lindqvist i frysboxen med oklart upptiningsdatum. Ursprungligen var tydligen planen att göra allting samtidigt och utgå från den egna empirin i forskningsarbetet, men sedan uppstod behov av forskningsvistelser vid andra modeföretag. Förståeligt nog blir man inte insläppt med Lindqvists typ av frågeställningar om man samtidigt driver ett konkurrerande varumärke. Trist, men förståeligt. Men efter fem år i akademien känns det ju inte som en alltför vågad gissning att Rickard Lindqvist kommer att skapa kläder för en kommersiell marknad igen. Eller att någon av de stora får upp ögonen och tar in honom som chefdesigner.

Kolla här, här och här för mer initierade analyser av Rickard Lindqvists plagg. Och här är också ett intressant klipp:

Gårdagens besked är chockerande. Och det kommer precis när vi står i porten av en ny tid. En tid då vi bör konsumera mindre, vårda och återanvända det vi har istället. En tid då närproducerat måste prioriteras och produkter märkta ”Made in Sweden” väljas först. Så som det var på 1950-talet, det årtionde då jag växte upp.

Min mamma sydde om de mesta på sin gamla Husqvarna trampmaskin. En tung, mörkgrön i gjutjärn. Den stod i köket, och när vi barn kom hem från skolan satte man sig vid symaskinsbordet med sina Cornflakes, läste Kalle Anka och trampade frenetiskt (när symaskinen inte användes fällde man ner den på något mystiskt vis – drivhjulet frikopplades – och det hela blev ett bord med trampunderrede), det var avkoppling det.

På den här maskinen tillverkade mamma en stor del av mina barnkläder. Mycket syddes om. Hennes utslitna kappa blev min ”nya” (liksom gamla ylletröjor repades upp och stickades om). Sedermera lät hon bygga den till elektrisk. Då försvann bordet och maskinen packades in i en speciell låda som förvarades i garderoben.

Jag har fortfarande kvar den här symaskinen på landet och den används ibland. I stan har jag en lite modernare Husqvarna. En toppenmaskin! När jag köpte den begagnad på 1980-talet betalade jag 800 kronor, de här gröna har alltid haft ett högt andrahandsvärde. För några år sedan köpte jag min tredje Husqvarna, en ny, datastyrd. Den har jag inte lärt mig använda, men döttrarna kan. Just nu befinner den sig i en studentlägenhet i Lund. Kompisarna vallfärdar till dottern för att sy, laga och sy om. Maskinen går varm! Så säg inte att folk slutat sy. Intresset ökar, se bara på radion P1:s nystartade program “Syjuntan”

1872 tillverkade Husqvarna sin första symaskin, Nordstjernan, vars formskönhet, som av en tillfällighet, lovprisas i senaste numret av FORM. En historia som börjat så vackert får inte vara slut än! Vad sjutton ska vi göra i det här landet framöver? Bygga ishotell till turisterna?

Det finns faktiskt folk som helt avstår från modern teknik. För fem år sedan gjorde jag en intervju med den fantastiske textilkonstnären Kaffe Fassett. Han hade tagit fram ett antal broderimönster till en av Huskvarnas mer avancerade symaskiner, nu skulle jag beskriva det hela i en bok och besökte honom i hans ateljé och bostad i London. Jag arbetade på uppdrag av Natur och Kultur, som i sin tur jobbade ihop med Huskvarna. ”Maskinbroderi med Kaffe Fassett” heter boken och visst är det Fassett som målat underlagen till broderierna (vad gör man inte för att tjäna pengar). Men inte mer. Sen tog teknikerna vid. På min fråga om han använder dator i sitt arbete svarade han:

-Nej jag gör ingenting mekaniskt. Jag har ingen mobiltelefon, jag kör inte bil och jag skriver inte på dator eller skrivmaskin. Jag har inte tid att lära mig de där sakerna …

Undrar om han har ändrat sig idag?