För ungefär en månad sedan lanserade Adidas reklamkampanjen ”all adidas”. Det kreativa konceptet använder ansiktsuttryck som utgångspunkt och bland annat medverkar fotbollstjärnan David Beckham, popstjärnan Kate Perry och den svenska dj-duon Rebecca och Fiona. Satsningen är global och den största i Adidas historia med siktet inställt på att nå 18 till 28-åringar runt om i världen. Vid den franska lanseringen anordnades i slutet av mars en 3D show på Palais du Pharo i Marseille.

I november i fjol valde även H&M att testa den nya tekniken. Som ett sätt att fira lanseringen av den sjätte flaggskeppsbutiken, projicerades en show på butiksbyggnaden i Amsterdam. Och vad kunde passa bättre än ett vira in hela byggnaden i ett stort rött band som därefter låta den explodera i färg.

Det som är fascinerande med den här tekniken är att den är väldigt enkel att integrera med webben. Givetvis är det säkert en betydligt mer storartad upplevelse att se showerna på plats. Alldeles oavsett är det även en ganska häftig känsla att se dem via webben.

I relation till vad som populärt kallas viral marknadsföring eller virusmarknadsföring har diskussionen kring vad som skapar framgång ännu inte gett något tydligt svar. Det som de flesta dock är överens om är att viral marknadsföring är en strategi som uppmuntrar individer att förmedla ett marknadsföringsbudskap till andra och skapa förutsättningar för en kraftigt exponentiell tillväxt i termer av exponering. Enligt min mening tror jag att den huvudsakliga nyckeln finns i budskapet och i det material som ska kommuniceras. Därav borde det säkerligen finnas starka skäl till varför vi framöver kommer se fler exempel av 3D projicering, och förhoppningsvis även i Sverige.

Även då det är vanligare att modeföretag ingår samarbeten med arrangörer av olika löpartävlingar finns det även spännande exempel där modeföretag själva tar initiativet och arrangerar egna evenemang. Nyligen anordnade ett innovativ lopp på Londons gator som pågick under 24 timmar. Innan startskottet delades London in i 40 områden efter postnummerområde. Uppdraget för de tävlande var att springa igenom så många områden som möjligt. I varje område fanns en handfull telefonkiosker utplacerade som de tävlande använde för att registrera att de hade avverkad ett visst område. Genom att i telefonkioskerna ringa in till ett speciellt telefonnummer och ange en personlig kod var området avklarat, och de tävlande kunde springa vidare till nästa.

Loppet anordnades den 23 april av Nike och totalt deltog omkring 270 löpare enligt Culture Buzz. På tävlingens webbplats, där löparna registrerade sig innan loppet, kunde även besökarna följa ställningen. Jämfört med andra lopp som varje år anordnas i London var deltagandet i den här tävlingen relativt lågt. Exempelvis deltog omkring 37 000 personer i årets upplaga av London Marathon. Däremot var syftet antagligen inte att konkurrera med den typen av lopp, utan snarare utforska ett nytt sätt att förstärka associationer till varumärket genom att utveckla ett eget koncept.

Under januari lanserade Nike även en spännande applikation till iPhone som har stora liknelser med konceptet kring loppet Nike Grid. Applikationen ger dess användare möjlighet att tipsa varandra om spännande platser i London, Berlin, Amsterdam, Milano, Paris och Barcelona. Direkt från sina telefoner kan användarna, om de exempelvis hittar en spännande restaurang, tipsa andra användare genom att ta en bild, skriva några rader och ladda upp adressen. Såväl iPhone-applikationen och tävlingen Nike Grid utgår ifrån att användarna och deltagarna engagera såväl sig själva som andra och bidrar till produktionen av spännande upplevelser.

Ett sätt att beskriva utvecklingen är med hjälp av begreppet crowdsourcing som myntades av Jeff Howe i juni 2006. Crowdsourcing är en sammanslagning av orden “crowd” och “outsourcing” och innebär att företag använder konsumenter för att producera värden som företag tidigare var tvungna att anställa personal för att skapa. I fallet med iPhone-applikationen är det användarna själva som tipsar varandra om spännande platser, företaget tillhandahåller endast plattformen som gör det möjligt. Även exemplet kring Nike Grid bygger på samma princip, det är de tävlande som själva i stor utsträckning är de som agerar huvudpersonerna.

Även fast de som har anmält sig till löpartävlingar under sommaren med största sannolikhet kommer att mötas av annonser och reklambudskap från modeföretag så börjar uppenbarligen allt fler modeföretag utforska möjligheterna med att arrangera egna evenemang. Det ska bli spännande att se om en svensk version av löpartävlingen kommer att anordnas i Sverige, eller om något annat modeföretag hinner före med något annat spännande koncept. Oavsett finnas det stora möjligheter bortom de traditionella sponsorsamarbeterna, där förutsättningarna för effektiv marknadsföring är bättre och där avståndet mellan modeföretag och konsumenter kan minskas betydligt.

Ett av de senaste exemplen är Karl Lagerfeldt som har valt att ingå ett samarbete med Coca Cola. För den som är intresserad av att köpa en box innehållande en designad flaska och en kapsylöppnare finns den att köpa på Colette i Paris. Lagerfeldt är inte den första som Coco Cola har anlitat för att marknadsföra sina produkter. Tidigare har bland annat Donatella Versace, Angela Missoni och Silvia Venturini för Fendi samarbetat och designat flaskor för Coca Cola.

Ett annat aktuellt exempel är modehuset Armani som nyligen slog upp dörrarna till det första Armanihotellet. År 2004 undertecknades ett avtal mellan Armani och EMAAR Hotel & Resorts som innebar att minst sju hotell världen över ska byggas och drivas av EMAAR, och designas av Armani. Det första hotell som öppnades är inhyst i världens högsta byggnad Burj Khalif i Dubai, och består av 160 rum och 144 lägenheter.



Hur kommer det sig då att modeföretag samarbetar med såväl varandra som med företag i andra branscher? De generella fördelar som samarbeten medför är att riskerna minskas för de individuella aktörerna. Dock innebär det även att de potentiella vinster som ett samarbete kan medföra minskas.

De designsamarbeten som har blivit allt vanligare mellan olika modeföretag tycks generellt syfta till att förstärka varumärkens position inom utvalda marknadssegment. För att exemplifiera kan ett av de huvudsakliga syftena med de samarbeten H&M har utvecklat under de senaste åren vara att stärka varumärkets attraktivitet hos trendkänsliga marknadssegment, där konsumenterna kanske har börjat bli allt mer nyfikna på konkurrenter såsom Zara.

När det istället handlar om samarbeten mellan modeföretag och företag inom andra branscher är ofta det huvudsakliga syftet att utforska nya marknader och nya koncept som kan inbringa intäkter vid sidan om kärnverksamheten. Nya marknader kan bestå av såväl nya geografiska marknader eller för den delen nya sätt att applicera produkter och det här fallet design inom andra branscher som i fallet Armani. Den här typen av samarbeten innebär även att väsentliga kunskaper om andra branscher som är fundamentala för att utforska nya marknad tillförs i samarbeten, som utifrån modeföretagens perspektiv är viktigt.

I en artikel i Göteborgs Posten som går att läsa här blir en av Modearkivets skribenter, Magdalena Petersson McIntyre, nyligen intervjuad om fenomenet. Artikeln beskriver även att det uppenbarligen inte enbart är större aktörer med stora finansiella muskler som undersöker olika samarbetsformer, utan även mindre företag.

Uppdatering
För fler bilder från Armani Hotel Dubai, se Svenska Dagbladet.

Nyligen hittade jag två reklamfilmer som är bra exempel på hur storytelling kan ta sig uttryck. Filmernas avsändare är det franska modeföretaget Palladium som grundades 1920. Palladium tillverkade först flygplansdäck men efter andra världskriget slut minskade efterfrågan dramatiskt. Det ledde till att företaget istället började tillverka skor, tåliga som flygplansdäck enligt dem själva, i en fabrik i Pont de Cheruy i Frankrike. År 1947 började den smått legendariska skomodellen Pampa att tillverkas som bland annat användes av den franska främlingslegionen.

I den första reklamfilmen får tittaren följa med på upptäcktsfärd i Londons piratradiorörelse. I filmen utforskas gamla försvarsfort placerade ute i Thamsen utanför London som under andra världskriget användes för att bekämpa luftanfall. De övergivna och förfallna försvarsforten började under 50- och 60-talet användas av radiopirater och fungerade som bas för radiosändningarna. I den andra filmen får tittarna följa med ner i amerikanska missilsilos som fortfarande finns kvar sedan kalla kriget. I långa korridorer, kontrollrum och underjordiska lagringsutrymmen blandas känslan av fascination med det äventyrliga då man får följa med och utforska dessa platser som kunde ha fått en enorm betydelse för världshistorien, givet att kalla kriget hade slutat annorlunda. Numera fungerar vissa av dem som bostäder för entusiaster, som inreder och underhåller dem.

Det som är gemensamt för de båda filmerna är att Palladiums skor förekommer titt som tätt i en kontext som är spännande och engagerande. Filmerna är två bra exempel på hur modeföretag arbetar med storytelling i sin marknadsföring och hur ord, bilder, symboler och känslor kan påverka uppfattningen samt upplevelsen av ett varumärken. Dock finns det flera sätt att arbeta med storytelling och ett annat bra exempel är Noko Jeans, läs mer här. För dig som vill läsa mer om hur storytelling kan ta sig uttryck och användas rekommenderas Lena Mossbergs och Erik Nissen Johansens bok “Storytelling – Marknadsföring i upplevelseindustrin“. Även ett av de senaste avsnitten av Stil i P1 behandlar ämnet, där Magdalena Petersson McIntyre och Marcus Gianneschi diskuterar parfymer och storytelling.

Tillsammans har de slagit igenom via sina videobloggar på You Tube där de ger tips och råd kring skönhet och jämför olika sminkprodukter. Totalt har de videos som systrarna har publicerat på videobloggarna visats omkring 80 miljoner gånger. Nyligen publicerade Blair Fowler en video på sin videoblogg där hon berättade om webbutiken Shoes of Prey, där kvinnor själva kan designa sina egna skor och därefter beställa hem dem. Fowler uppmanade sina tittare att surfa in på webbutiken, designa ett par skor, därefter posta en länk på hennes videoblogg och på så vis delta i en tävling där den lyckliga vinnaren fick sina drömskor i pris. Videon har hittills visats omkring en halv miljon gånger och fått över 90 000 kommentarer.

Michael Fox, som är en av tre grundare till Shoes of Prey, skrev nyligen ett blogginlägg om vilka effekter video fick för deras webbutik. Fox beskriver att videon, som resulterade i omkring 500 000 besök till webbutiken, var resultatet av en affärsöverenskommelse mellan dem och Blair Fowler samt hennes byrå. Även då relativt få av besökarna genomförde köp, till stor del på grund av att Fowlers målgrupp är mellan 13-17 år gamla och butiken riktar sig till marknadssegment som är mer köpstarka, medförde videon att det tidigare besöksrekordet tiodubblades. Vidare uttrycker Fox:

“Clearly we’re big believers in online media, but we’re still in the process of picking ourselves up off the floor after witnessing first hand the fact that a 16 year old YouTuber can deliver us 3 times the traffic in a couple of days that some excellent traditional media coverage has over 5 months.”

Det som är intressant med det här exemplet är att det visar att marknadsledande amerikanska bloggare tycks verka entreprenöriellt i termer av att de identifierar och tar tillvara på kommersiella möjligheter som har skapats i gränslandet mellan modeföretag och konsumenter. En liknande utveckling finns det exempel på i Sverige, vilket är något som med största sannolikhet kommer att bli ett återkommande ämne framöver.

Enligt bilforskaren Grace Lees-Maffei (2002) har reklammakare antagit att män använder sina bilar till arbetsaktiviteter, medan kvinnor kör för nöjes skull. Lees-Maffei invänder med att mycket forskning har visat att det tvärtom är så att kvinnor i stor utsträckning använder sig av bilar för att underlätta kombinationen mellan arbete och barnomsorg. Det är ett felaktigt antagande att kvinnor använder bilar som fritidssysselsättning. Dessutom trivialiserar den bilden den stora betydelse som bilen haft för att ge många kvinnor möjligheten att få arbete och privatliv att gå ihop. Som att både lämna barn på dagis och hinna till jobbet i tid. Lees-Maffei menar att bilbranschens okunskap om kvinnliga konsumenters behov har medfört att de förlitat sig på stereotypa föreställningar om kvinnor. Det har i sin tur medfört att de inte vetat hur marknadsföringen till kvinnor ska läggas upp. Inspirationen har sökts från modets värld; en värld som har förknippats med kvinnor.

Lees-Maffeis syn på mode är kanske lite väl passiv. Mode kan vara både arbetsliv och privatliv och hennes diskussion trivialiserar måhända modet. Trots det innehåller den viktiga poänger. Bilar som använder modets symbolik i sin marknadsföring är oftast små, lätta och enkla bilar. Det är sådana bilar som riktats mot de kvinnliga konsumenter som förväntas intressera sig för mode, som Kia. Den andra stereotyp som kvinnor framstått som i bilindustrin är den som mamma som intresserar sig för praktiska familjebilar, som Volvo. För prestigebilar är inte modefotografi inspirationen för marknadsföringen.

När en grupp kvinnor på Volvo i början av 2000-talen fick chansen att bygga en konceptbil vägrade de att låta bilen falla in i bilbranschens föreställningar om typiska kvinnliga målkunder. De skapade en snabb, sportig bil som skulle ta fasta på de behov och önskningar hos konsumenter som branschen inte uppmärksammat. Bilen som byggdes av en helt kvinnlig projektgrupp, något som aldrig tidigare hänt, presenterades som ”en bil av kvinnor för alla”. En ofta framlyft detalj var att bilen hade säten som kunde bytas ut regelbundet, varav en med ett handbroderat blommönster. Bilen skulle tydligare utgå ifrån konsumenter och deras behov. Den skulle inte visas upp på bilsalonger och motormässor utan synas i livsstilsmagasin och på andra platser där många konsumenter rör sig. Den visades upp i modepress och den var med på modemässan i Milano. Den rörde om i föreställningar om vilka egenskaper som konsumenter söker i bilar och la mycket mer vikt vid bilens interiör än vad som är vanligt. Några av projektgruppens medlemmar tänkte sig bilen som en kavaj eller överrock, som skulle passa förarens kropp. Bilen problematiserade därför på många sätt vilka egenskaper i bilar det är som lyfts fram som viktiga av bilbranschen och vilka som inte ges någon betydelse.

Under ett par års tid har en projektgrupp på Centrum för konsumtionsvetenskap bland annat undersökt processen kring bilen, som kallades Volvo YCC, som ett exempel på design som på ett eller annat sätt ”bråkar” med genus. En bok om projektet med titeln ”Bara den inte blir rosa: genus, design och konsumtion i ett svenskt industriprojekt” kommer om några veckor. Men först kommer det nog lite mer på bloggen om det.

Först ut var bloggarna Anna Hibbs, Michaela Forni och Petra Tungården som i en satsning av TV3 stod i centrum för tv-serien Glamourama som bestod av 20 kvartslånga avsnitt. I serien fick man följa de tre blogg- och modeprofilernas liv och upptåg. Premiäravsnittet sågs av omkring 50 000 tittare.

Nästa satsning som lanserades var den livesända talkshowen Bella och Tyra Show, som leds av Isabella Löwengrip och Tyra Sjöstedt. Talkshowen är ett samarbete mellan Nyheter24-gruppen och bloggnätverket Spotlife. Den hade premiär den 11 mars och kommer att sändas i totalt femton veckor. Premiäravsnittet sågs av omkring 45 000 tittare.

För en tid sedan meddelades att ytterligare en produktion med omkring 10 avsnitt ska lanseras, som kommer att utformas som en reality-serie. Bland annat kommer bloggarna Alexandra Nilsson och Marie Plosjö att medverka i satsningen.

Att de större bloggarna nu tar ytterligare ett steg, i termer av att de börjar sända webb-tv är spännande att studera med utgångspunkt i hur gränsen mellan det privata och offentliga förändrats. Det är knappats någon nyhet att dessa personer i de allra flesta fall kan betraktas som offentliga snarare än privat. Däremot är det intressant hur bloggarna har bidragit till en individualisering av den offentliga sfären inom nya medier, något som bland annat Gillian Youngs vid University of Leicester har diskuterat (se även det här inlägget). Individualiseringen går tydligt att se inom den svenska bloggosfären. Nyligen läste jag en krönika om blogg-showerna av Kristin Lundell i Svenska Dagbladet där hon uttrycker:

”När allt fler produktioner görs med bredast möjliga målgrupp i åtanke är det uppfriskande med program som redan på tankeplanet exkluderar större delen av befolkningen. Program som existerar helt i sitt eget, extremt snävt skurna, universum; i en värld som har sitt eget språk, sina egna koder och sina egna auktoriteter.”

Det som Lundell sätter fingret på är precis den utveckling som Youngs diskuterar. De större bloggarna har inte bara tagit steget ut i offentligheten utan har även med hjälp av den interaktivitet som bloggar kännetecknas av skapat relationer till målgrupper och marknadssegment, som uppenbarligen skapar förutsättningar att börja arbeta med medieproduktion som mer är förknippat med attribut som kännetecknar traditionella massmedier än nya medier.

Webbsajten har fått en hel del kritik då det har rapporterats att användare uttrycker stötande kommentarer, eller uppträder obscent och respektlöst. Det har dock inte hindrat det brittiska modeföretaget French Connection att utforska möjligheterna att använda Chatroulette som en del av sina marknadsföringsinsatser på nätet. Modeföretaget har tidigare utmärkt sig som provokativt, bland annat genom att använda förkortningen FCUK (French Connection United Kingdom) för att profilera sig.

French Connection presenterade nyligen en tävling som går ut på att tävlingsdeltagarna skall försöka vinna en främlings hjärta via Chatroulette. För de som lyckas åstadkomma det väntar en utlottning där förstapristagaren vinner ett presentkort på 250 pund som vinnaren kan använda i någon av French Connections butiker. Ett sätt att spendera pengarna är att inhandla nya plagg som förslagsvis kan bäras på den första dejten, skriver företaget.

Under den senaste tiden har många modeföretag visat prov på en vilja att använda och utforska sociala mediers möjligheter för varumärkesbyggande och marknadskommunikation. Några spännande exempel är livesända modevisningar, experimenterande med interaktiva webbsajter och en inbjudande inställning till framgångsrika modebloggare.

Det som skiljer French Connection från andra modeföretags tillvägagångssätt är att konsumenterna i det här fallet spelar huvudrollen i en väldigt stor utsträckning. Genom att identifiera nya sociala nätverk som växer kraftigt i popularitet, i det här fallet Chatroulette, och integrera konsumenter i marknadsföringssatsningar som inte kräver speciellt stora resurser har French Connection hittat ett sätt att marknadsföra sig själva som inte bara är kostandseffektivt utan även stämmer överens med deras tidigare provokativa marknadskommunikation. Att de dessutom för tillfället bedriver en kampanj vid namn “The Man, the Woman”, som tävlingen tydligt anspelar på, visar på ännu ett sätt som modeföretag kan integrera traditionella kampanjer med mer experimentella sätt marknadsföra sig via social medier.

Modereportaget nämndes i biografin om Katja Geiger som jag skrev om häromsistens. Eftersom jag forskar om svensk beklädnadsindustris utveckling, så är det verkligen superintressant att ta del av vad som skrevs i utländsk press om svenskt mode (sökfunktionen hos Google Books är helt enkelt fantastisk – det går till exempel att hitta vad som skrevs om Sverige i alla nummer av Life).

Vid den tidpunkt som reportaget publicerades pågick en exportoffensiv från Sveriges sida gentemot USA och naturligtvis finns det ett samband mellan den kampanjen och reportaget, vilket inleds så här:

The leggy blondes of Sweden are more than ever something to see this fall. A new style of uninhibited and imaginative dressing has been added to their natural attractions and is thrusting their country into the bigtime fashion scene. Springing from a young and burgeoning ready-to-wear industry, the designs combine an international viewpoint with national traditions. Patterns and colorings often stem from folk sources, but the mix in such wear as tunics, midis, jumpsuits, coat-topped pantsuits, even children’s and men’s clothing, is an excitingly different smorgasbord. What it all has going for it is an ungussied-up strength of line – a dramatic simplicity that has long made Swedish furnishings so popular. As U.S. stores plan to import the styles this fall in a big way, American women may find that something Swedish is the very thing for their backs as well as their homes.

I reportaget är Katja of Sweden är representerat med två bilder och även Sighsten Herrgårds unisexoveraller lyfts fram stort. Marie-Louise De Geer är fotad i en ”floppy outfit” av Gunila Axén och i bildtexten framhålls paret De Geer som ”leaders in the young Swedish art world and epitomize the zingy spirit of young Swedish style”. Flera av de välkända beklädnadsföretagen från den här perioden är också representerade: Wettergren, Hettemarks, Sahlins, Almedahl, Wahls och MMT. Designern Rohdi Henitz är också med på ett hörn och Annamodeller tycker jag mig minnas svagt liksom Inez Svensson (fast det handlar ju om tygtryck hos 10-gruppen?). Annars är resten helt okända för mig: Tonnie, Marianne Ohm, Dehå, Seventeen, Malte Hulten och (Countess) von Eckermann.

Foto: Claes Lewenhaupt

Av dessa var det (nog) bara Katja of Sweden som nådde någon framgång på den amerikanska marknaden. Det brukar sägas att Katja of Sweden är den svenska modehistoriens enda klädskapare av internationell betydelse och räckvidd. Uttalanden om svenska utlandsframgångar väcker alltid en viss skepsis hos mig, helt enkelt för att ett litet land ofta känner behov av att slå på trumman och uppförstora svenska prestationer internationellt. Inte minst media använder den här vinkeln och det är ofta rätt svårt att kontrollera sanningshalten. När det gäller Katja of Sweden finns det inte mycket hårda fakta att gå på. I biografin nämns endast en enda omsättningssiffra: 1966 omsattes 20 miljoner kronor, vilket motsvarar cirka 170 miljoner kronor idag. Året därpå öppnades nitton Katja of Sweden ”shop-in-shop” i varuhuskedjan Saks Fifth Avenue.

Kampanjen för svenska kläder i USA var framgångsrik: stort reportage i Life när Life var som störst och det sägs att beställningarna var stora. Men, svensk beklädnadsindustri ska inte ha klarat av att leverera i tid. En dödssynd i de här sammanhangen.

Nyligen läste jag en artikel av Adrian Palmer och Nicole Koening-Lewis som handlar om vilka utmaningar och möjligheter som olika former av direktmarknadsföring står inför i termer av hur sociala medier förändrar förutsättningarna.

Kostnaden för företag att nå tusentals eller för den delen hundratusentals kunder har blivit allt mindre tack vare digitalisering, nätet och social medier. Traditionell direktmarknadsföring sker mellan företag och konsumenter, men nätet har öppnat upp för möjligheten att nå konsumenter inom olika sociala nätverk där målgruppsanpassning, segmentering och positionering i majoriteten av fallen är betydligt enklare att genomföra. I artikeln diskuterar Palmer och Koenig-Lewis huruvida direktmarknadsföring via sociala medier jämfört med traditionell direktmarknadsföring kan vara mer effektiv och berör även möjligheterna för företag att själva starta sociala nätverk och communities för att effektivisera sina marknadsföringsinsatser.



Palmer och Koneing-Lewis slår fast att marknadsföring via sociala medier har blivit en allt mer betydelsefullt och frågar sig även om begreppet direktmarknadsföring i själva verket håller på att bli missvisande när företag i allt större utsträckning behöver integrera direktmarknadsföring med indirekt marknadsföring via olika sociala nätverk.

Även fast artikeln inte presenterar något konkret svar på vilket tillvägagångssätt som är mest effektivt utan snarare beskriver vad som utmärker tillvägagångssättens är en sak säker, antal företag som använder sociala medier och på olika vis integrerar sina kunder i sin marknadsföring blir bara fler och fler. Och ännu ett spännande exempel är just American Apparel som på ett nytänkande sätt utgår från konsumenterna redan i produktionen av vad som de facto är marknadsföringsmaterial. Så de som inte kom med i den här lookboken kan trösta sig med att det antagligen inte var sista gången modeföretag kommer använda sig av sina kunder för att marknadsföra sina produkter.