Det finns få ord som idag har så stor aktualitet i samhällsdebatten som hållbarhet. Inte minst gäller detta modeindustrin. Stora summor ges till akademiska forskningsprojekt som fokuserar på Sustainable Fashion.

Modenäringen är en stor bov i klimat- och miljödebatten. Favorituttrycket för dagens snabbmode, Fast Fashion, har närmast blivit ett skällsord. Många frågar sig hur snabbare och snabbare modesvängningar kan kombineras med ett smart miljö- och klimatmässigt tänkande. På samma gång drivs modebranschen av krav på större vinster, baserade på en hela tiden ökad konsumtion. Det är en ekvation som inte går ihop.

Sofia Hedström

Hedström säger sig vara en typisk konsument. Som sådan shoppar vi i västvärlden mellan 15 och 20 kilo kläder per år. Tillräckligt för att fylla sju tvättmaskiner. Skrämmande siffror.

Författaren, som tillbringat de senaste sju åren med att gå på internationella modevisningar och skriva om mode, menar att hon kände en hets inför vad som ansågs vara nytt och ett krav på att alltid leva upp till den senaste trenden. På samma gång konstaterar hon att det ”nya” många gånger redan fanns i modet. Modeshopping blev ett slags beroende för henne liksom för många andra, hjälpte henne då hon ville bli på bättre humör och få en enkel liten kick. ”Shopping är Sveriges vanligaste fritidsintresse, men vi talar inte så mycket om det” menar Hedström.

Vad händer när man sätter totalstopp för att köpa kläder under ett helt år? Hedström beskriver alltifrån abstinensbesvär (som varade i tre månader) och förvåning från omvärlden till ett växande intresse och kreativ syn på sin redan existerande garderob (som innehöll 191 plagg – underkläder, accessoarer och skor inte inräknade). Hon har också räknat ut att hon sparade 13 och ett halvt dygn av sitt liv under sitt detox-år till att göra annat än shoppa.

När detox-året var slut konstaterar Hedström att hon fått en annorlunda och mer glädjefylld och kreativ syn på sina kläder. Hon började sy och styla om redan befintliga plagg. Äldre böcker med klädråd, t ex från det ransoneringstyngda 1940-talet, pekade på en kunskap som nästan totalt försvunnit. Hon och hennes medförfattare, fotografen Anna Schori, reste runt i världen och träffade konsumenter som älskar att göra om sina plagg. Det är de ”stilsmarta” som uppfattar kläder som råvaror istället för färdiga rätter. En stor del av boken ägnas åt dessa ”recept” på hur gamla kläder kan förändras och få ett nytt liv. Rolig läsning, även om det ibland blir lite lekstuga över dessa minst sagt fantasifulla skapelser.

Hedström projekt är framåtpekande: hur många individer i västvärlden har ens reflekterat över att göra något liknande? Och hur många hade klarat av det? Ännu mer intressant är hur modebranschen skulle reagera om ett stort antal konsumenter gjorde något liknande. Vilka konsekvenser skulle det få, ekonomiska, marknadsmässiga och etiska? Hur skulle branschen påverkas i sin syn på att ständigt jaga efter ett nytt mode?

Hedström hävdar att många modeformgivare själva är trötta på att delta i modekarusellen. Man ser de negativa konsekvenserna av ständigt nya kollektioner men man kan inte dra sig ur marknadskraven från modets perpetuum mobile-maskin. Företagens finanser klarar inte minskad omsättning vilket troligen skulle blir resultatet av lägre konsumtion.

Motreaktioner mot överdriven shopping i form av vintagekonsumtion och klädbytarpartyn poppar upp här och där, både i Sverige och i andra länder. Men Hedströms ”mode-detox” känns ändå som ett unikt projekt. Ännu mer anmärkningsvärt eftersom det är en professionell modejournalist och modeälskare som startat det. Det är en rak höger in i konsumtionsvärldens mest älskade solarplexus: modeshopping. Förhoppningsvis är detta inte en engångsträff. Jag ser fram mot en fortsatt match med intressanta slagserier från båda sidor och mot nya inlägg från Sofia Hedström.

– Mode och kläder är idag ett stort kulturellt och ekonomiskt fenomen. Kurserna vänder sig till dem som vill förstå kläders betydelse i vårt samhälle och hur det har förändrats över tid, säger Anna Brismark, ekonomihistoriker och kursansvarig vid Institutionen för historiska studier.

De två kurserna behandlar svensk och västerländsk mode- och klädhistoria. Den ena rör sig från forntid till cirka 1900, med tyngdpunkt på 1700- och 1800-talen, den andra från 1900 fram till nutid. Återkommande teman är produktion och konsumtion av tyger och kläder, relationen mellan kropp och kläder samt klädernas betydelse i genuskonstruktioner.

– Enskilda individer och grupper använder kläder för att uttrycka identitet. Och precis som dagens mode påverkas av nya textilier har råvaror och produktionsmetoder genom historien påverkat vilka klädtyper vi använt oss av, säger Anna Brismark.

Bred målgrupp
Kurserna i mode- och klädhistoria riktar sig till en bred målgrupp: allt från nya studenter som vill börja sin universitetsutbildning med att läsa ett ämne som engagerar till yrkesverksamma museitjänstemän.

– Vi ser ett behov för dem som jobbar på museer med kulturhistoriska samlingar att kunna mer om kläder, säger Viveka Berggren Torell, etnolog och lärare på Textilhögskolan. Kurserna kan också bli en komplettering för dem som utbildar sig inom till exempel historia, kulturvetenskap, design, konst- och bildvetenskap eller på någon av Textilhögskolans utbildningar.

Forskningsanknytning
Samarbetet mellan Institutionen för historiska studier och Textilhögskolan innebär att kurserna är tvärvetenskapliga och att fokus ligger på de områden där aktuell forskning pågår.

Kursdeltagarna kommer att möta forskare och lärare i bland annat antikvetenskap, arkeologi, historia, ekonomisk historia, etnologi och textilvetenskap. Även personal från Textilmuseet i Borås och Stadsmuseet i Göteborg medverkar i undervisningen.

– Hittills har mycket av klädforskningen handlat om att tolka bilder och texter. I vår kurs kommer studenterna också i kontakt med kläderna i museernas samlingar. På så sätt kan de bättre se hur de använts och kommit till, säger Viveka Berggren Torell.

Kurserna i mode- och klädhistoria är på grundnivå och ges på halvfart. Varje kurs pågår under en termin och omfattar 15 hp. Först ut är kursen som omfattar perioden från 1900 och fram till idag, som startar höstterminen 2011. Denna kurs söks genom Högskolan i Borås. Vårterminen 2012 ger Göteborgs universitet den andra kursen som behandlar perioden från forntiden fram till 1900.

Sista anmälningsdag för kommande hösttermin är 15 april. På Högskolan i Borås finner du länken till anmälan.

För mer information, kontakta:
Anna Brismark, Institutionen för historiska studier, Göteborgs universitet på telefon: 031-786 5217 eller e-post: anna.brismark@gu.se
Åsa Haggren, Textilhögskolan vid Högskolan i Borås, på telefon: 033-435 43 92 eller e-post: asa.haggren@hb.se

Butiken startades 2004 i Stockholm efter att kläddesignern, konstnären mm Johanna Hofring varit verksam i New York länge. Hon startade också en filial i New York. Hofring och Ekovaruhuset kan därmed betraktas som något av pionjärer inom ekomodet i Stockholm när det kommer till fysiska butiker. Inför öppnandet ställde sig Johanna Hofring frågan:

”Visst vill jag ha vackra kläder, men till vilket pris? Jag tror inte att många av oss skulle glädjas åt våra kläder på samma sätt om vi fick följa plaggens väg från frö till fin butik. Men som tur är finns nu undantag och de blir hela tiden fler och fler. Vi vill alla förändra bilden av Eko och Fair Trade, från beige och präktigt till lyxigt, läckert och sexigt.”

Enligt tesen att det är konsumenterna som har makten att påverka har Hofring sålt kläder som hon kallar Fair Made (gjorda av tillverkare som erbjuder sina anställda och leverantörer goda arbetsförhållanden och rättvis ersättning). Bland de mer än 25 olika märkena i butiken som har sålts och säljs kan man hitta svenska märken som Dem collective, Zion clothing, Burfitt, Brittinger och Anja Hynynen, men även utländska som Edun, Veja, Kuyichi och Loomstate.

Sedan Ekovaruhuset startade har också andra fysiska ekomodebutiker öppnats i Stockholm, t ex Rekofabriken som lades ner i september i år. En annan eko-inriktad och Fair Trade-specialiserad butik var Red Fairy i Hornstull i Stockholm, som drevs under en tid.

Som modeintresserad och hyfsat miljömedveten kan man ju undra om paradoxen mellan konsumtion av mode och miljö kan ligga bakom en förändrad försäljningssituation. Miljömedvetna konsumenter shoppar troligen generellt mindre än mer ”miljöfarliga” som kanske köper ett (billigt, knappast helt rättvist tillverkat) plagg varannan vecka. Kanske blir det en tydlig klyfta mellan dessa och de som faktiskt kan och vill lägga mer pengar på få kläder? Finanskrisen har också troligen slagit hårt mot denna grupp.

Utbudet av ekologiskt mode respektive Fair Trade-tillverkade kläder har exploderat på nätet under de senaste åren. Det går enkelt att hitta ekomode utan att behöva gå till en fysisk plats. Kan ekomodetrenden även denna gång ha varit just en flyktig trend? Mycket tyder dock på att ekologi och hållbarhet trots allt har börjat genomsyra modebranschen. Ett exempel på det är The Sustainable Fashion Academy som höll sina första kurser 2008 och är ett samarbete mellan parter från mode- och miljöbranscherna.

Allt fler märken har ambitionen att på olika vis om inte annat framstå som mer miljövänliga än för bara några år sedan. Det är t ex svårt att få fram tillräckliga mängder råvaror i form av ekologisk bomull. DN hade 2 oktober ett uppslag i DN Ekonomi om just bomullsprisets utveckling. Bomullspriset är nu det högsta på 15 år. DN skriver också om hur nyare fibrer ur t ex bambu och soja liksom regenatfiber i form av t ex lyocell kan bli användbara alternativ. Ett exempel som nämns på en designer som jobbar med bomullsalternativ som sojafiber och bambu är Camilla Norrback som tidigare sålde på Ekovaruhuset.

Personligen ser jag fram emot att följa ekomodets framtida vägar, i fysiska butiker och på nätet.

Listan över modeskapare som har intresserat sig för designa heminredningsprodukter kan vid det här lagret göras lång (bland annat Rick Owen, Paul Smith, Roberto Cavalli, Martin Margiela och Diane von Furstenberg). Nyligen läste jag en intressant artikel i The Independent som diskuterar designsamarbeten framförallt i avseende på heminredning. I artikeln beskrivs hur Versace under 90-talet började designa exempelvis handdukar och stolar, och hur Armani år 2000 bestämde sig för att börja formge soffor. Nu tycks allt fler modehus utforskar hur de kan expandera sina verksamheter genom att designa olika typer av heminredningsprodukter.

Det senaste svenska exemplet är Acne som lanserade sin första möbelkollektion under januari i år. Acne, ’Ambition to Create Novel Expressions’ är ett spännande exempel på ett modeföretag som kan karaktäriseras som experimentellt och som är nyfikna på att utforska nya sätt att förhålla sig till mode. Deras heminredningskollektion utgår från Carl Malmstens soffa ’Nya Berlin’, som har omformats och där deras tydliga positionering gentemot jeans finns med som ett tydligt inslag. Vid lanseringen kommenterade Acnes Jonny Johansson skapelserna:

As we do with fashion we played with proportion, lineage and structure – stretching, squashing and pulling the simplistic shape to create new sculptural forms. And why we chose to dress it in indigo? Denim is our heritage and i thought it was super interesting to treat the upholstery in the same way we approach our jeans – by washing bleaching and hand-dying the pieces to create very bespoke finishes.

Acnes experimentlusta finns det flera spännande exempel på utomlands, såsom det italienska modehuset Missoni. Missoni, som hade sin första storhetstid under 70-talet, var relativt tidiga med att utforska nya marknader och lanserade redan under början av 80-talet sin sin första heminredningskollektion.

Med andra ord går det att konstatera att det inte rör sig om en speciellt ny utveckling, utan snarare att den nu återkommer med förnyad kraft. Vidare tycks fler modehus jämfört med tidigare inte bara utforska möjligheterna, utan funnit att verksamheten är relativt lönsam. De är dessutom ofta tydliga med att uttala att det rör sig om ett eget affärsområde. Det sker bland annat genom att heminredningsprodukterna ges ett eget varumärke, exempelvis Armani Casa. Det ska bli spännande att följa utvecklingen och se huruvida den forsätter att sprida sig eller ej. Framöver kanske modekonsumenter i allt större utsträckning inte bara är intresserade av vilka modemärken de har på sig, utan även hur samma modemärken kan ta plats i modekonsumenternas vardagsrum.

Inlägg på samma ämne:
Designsamarbeten, ett sätt för modeföretag att utforska nya marknader.

Alvin Toffler

År 1980 myntade författaren och framtidsforskaren Alvin Toffler begreppet prosumers, som på svenska går att översätta till prosumenter, i boken ”The Third Wave”. Vad är då en prosument?

Kortfattat delar Toffler in den samhällsekonomiska utvecklingen i tre epoker eller vågor. Under den första vågen bestod västvärlden framförallt av jordbrukssamhällen. Människor var självförsörjande och producerade för sin egen konsumtion. Den andra vågen startade i samband med industrialismen. Då började människor till skillnad från tidigare producera för en marknad. Toffler beskriver att det var i samband med den andra vågen som begreppen producent och konsument först blev riktigt tydliga, då samhället enkelt kunde delas upp i de två olika kategorierna.

Var befinner vi oss då idag? Toffler beskriver hur den samhällsekonomiska utvecklingen håller på att förändras – den här gången mot att människor återigen i allt större utsträckning börjar producera för sin egen konsumtion. Dock är det inte en återgång till ett jordbrukssamhälle det är frågan om, utan snarare en ny fas i den samhällsekonomiska utvecklingen som går att identifiera inom flera branscher och sektorer. I den tredje vågen har prosumenter växt fram vars betydelse har blivit allt tydligare. En prosument är en sammanslagning av orden producent och konsument, och är konsumenter som anammar attribut som traditionellt är mer förknippade med producenter. Prosumenter utmärker sig genom att de producerar för sin egen konsumtion, istället för att enbart konsumera varor och tjänster som producenter erbjuder dem.

I ”The Third Wave” lyfter Toffler fram en rad olika exempel på vart utvecklingen är på väg och illustrerar hur konsumenter i allt större grad blir integrerade i produktionen av varor och tjänster, och därmed blir prosumenter. Allt från sjukvårdsektorn, finansbranschen till resebranschen har och håller fortfarande idag på att förändras och anpassas efter den nya utvecklingen. Istället för att som förr gå till doktorn för att mäta blodtryck eller genomföra ett graviditetstest, utför allt fler konsumenter dessa tjänster på egen hand i hemmen. Istället för att träffa en banktjänsteman för att genomföra transaktioner eller betalningar genomför konsumenter själva dessa tjänster via sina internetbanker. Istället för att gå till ett charterbolag för att köpa en utlandsresa, använder många konsumenter internettjänster som erbjuder dem möjligheten att själv engagera sig i produktionen av en resa, allt från hotell till restaurangbokningar. Kort och gott håller allt fler konsumenter på att utvecklas till prosumenter.

Den stora frågan är: hur påverkas modebranschen av utvecklingen? Det är tydligt att modebranschen precis som många andra branscher anpassat sig till utvecklingen; allt från hur olika typer av modeprodukter såsom plagg och accessoarer produceras till hur förutsättningarna för konsumenter att ta sig an en designerroll har förändrats.

Antagligen har modekonsumenters möjlighet att själva bestämma över utformningen av sina plagg aldrig varit så stor. Via nätet finns det massvis med internetbutiker vars affärsidé är att erbjuda konsumenter möjligheten att designa plagg; exempelvis skjortor, kostymer och t-shirts. Dessutom erbjuder flera av nätbutikerna sina konsumenter att få plaggen uppsydda efter deras egna mått.

Parallellt har konsumenter, tack vare digitaliseringen och Internet, fått nya förutsättningar att börja agera som modeproducenter. Konsumenter som själva designar och syr plagg har via nätet fått godare möjligheter att komma i kontakt med andra konsumenter med samma intressen. På den svenska marknaden finns det flera intressanta exempel på hur konsumenter, bland annat via bloggar, har börjat starta affärsverksamheter där de erbjuder andra konsumenter olika typer av designade produkter, allt från accessoarer och skor till vackra illustrationer som trycks på exempelvis linnen och tygkassar.

Detta är två exempel på hur gränsen mellan modeproducenter och modekonsumenter blir allt mer otydlig, och att förhållandet mellan producent och konsument håller på att förändras även inom modebranschen.

För närvarande håller vi på med en studie där vi undersöker hur prosument-fenomenet går att identifiera och hur det sprider sig inom den svenska modebranschen. I höst kommer vi återkomma med fler exempel, tankar och reflektioner kring utvecklingen.

En annan intressant utveckling är att möjligheterna för oetablerade designers att nå framgångar har blivit betydligt bättre. I relation till bloggfenomenet har dock den här utvecklingen inte fått lika stor uppmärksamhet. Precis som att konsumenter sedan några år tillbaka allt mer har börjat utmana traditionell modejournalistik, har digitaliseringen och Internet inneburit att nya karriärvägar för oetablerade designers växer fram.

I en intervju beskriver Sam Sisakhti, grundaren till UsTrendy.com, att det är svårt för oetablerade designers att hitta finansiärer och att få återförsäljare är villiga att ta risken att satsa på oetablerade märken.

Sam Sisakhti, grundare av US Trendy

Det är det främsta skälet till varför Sisakhti bestämde sig för att starta US Trendy under 2009. Via webbsidan kan oetablerade designers ladda upp sina portfolios. Därefter får besökarna rösta på de portfolios och plagg som de tycker är mest attraktiva. De designers som hamnar högst upp i omröstningarna får hjälp av US Trendy att producera och marknadsföra sina plagg. Dessutom ges de möjligheten att få sälja sina plagg till en global marknad via nätet, få värdefull respons från såväl konsumenter som andra designers och skapa nätverk med andra kreatörer.

Dee-Dee Shkreli

Det finns flera liknande amerikanska exempel på webbsidor som erbjuder oetablerade designers likande möjligheter, exempelvis Threadless som framförallt inriktar sig på mönster samt tryck och Infectious som specialiserar sig på olika typer accessoarer.

Hur kommer då maktbalansen mellan väletablerade designers vid de stora modehusen och oetablerade designers förändras av utvecklingen? Todd Blumenthal, adjungerad professor i Fashion Merchandising Management vid the Fashion Institute of Technology, menar att etablerade designers kommer att behålla sitt inflytande under lång tid framöver och uttrycker i en intervju att:

“I think you still need those creative forces to help manage the ideas and thoughts. The fashion industry has its experts who make decisions everyday and the truth is maybe you need a balance.”

I den mycket läsvärda boken Fashion-ology – An introduction to Fashion Studies av Yuniya Kawamura diskuteras designers roll i olika modesystem. Kawamura beskriver att då designer inte är en skyddad titel eller ett licensierat yrke innebär det att andra typer av legitimering tar sig uttryck och blir avgörande. En viktig poäng som Kawamura förmedlar är att källor till legitimitet håller på att förändras.

“The production of fashion used to be in the hands of the French system, but it is becoming difficult to distinguish production and consumption, and both are occurring elsewhere. For consumers in postmodern societies, anything and everything can be fashion. Any item of the clothing has the possibility of becoming a fashion. The source of legitimation that came from hegemonic Paris and the French establishment is, therefore, losing its power.”

Ett bra exempel på utvecklingen går att se i de amerikanska plattformar för oetablerade designers som nu håller på att växa fram. Huruvida de verkligen kommer att kunna utmana de stora stjärnorna på designerhimlen återstår att se. Men att förutsättningarna har blivit bättre kommer mycket väl kunna innebära att fler tar tillvara på sina talanger. Det kommer inte bara gynna unga designers som vill etablera sig, utan även konsumenter som letar efter nytänkande och unika kreationer.

Ett av de senaste exemplen är Karl Lagerfeldt som har valt att ingå ett samarbete med Coca Cola. För den som är intresserad av att köpa en box innehållande en designad flaska och en kapsylöppnare finns den att köpa på Colette i Paris. Lagerfeldt är inte den första som Coco Cola har anlitat för att marknadsföra sina produkter. Tidigare har bland annat Donatella Versace, Angela Missoni och Silvia Venturini för Fendi samarbetat och designat flaskor för Coca Cola.

Ett annat aktuellt exempel är modehuset Armani som nyligen slog upp dörrarna till det första Armanihotellet. År 2004 undertecknades ett avtal mellan Armani och EMAAR Hotel & Resorts som innebar att minst sju hotell världen över ska byggas och drivas av EMAAR, och designas av Armani. Det första hotell som öppnades är inhyst i världens högsta byggnad Burj Khalif i Dubai, och består av 160 rum och 144 lägenheter.



Hur kommer det sig då att modeföretag samarbetar med såväl varandra som med företag i andra branscher? De generella fördelar som samarbeten medför är att riskerna minskas för de individuella aktörerna. Dock innebär det även att de potentiella vinster som ett samarbete kan medföra minskas.

De designsamarbeten som har blivit allt vanligare mellan olika modeföretag tycks generellt syfta till att förstärka varumärkens position inom utvalda marknadssegment. För att exemplifiera kan ett av de huvudsakliga syftena med de samarbeten H&M har utvecklat under de senaste åren vara att stärka varumärkets attraktivitet hos trendkänsliga marknadssegment, där konsumenterna kanske har börjat bli allt mer nyfikna på konkurrenter såsom Zara.

När det istället handlar om samarbeten mellan modeföretag och företag inom andra branscher är ofta det huvudsakliga syftet att utforska nya marknader och nya koncept som kan inbringa intäkter vid sidan om kärnverksamheten. Nya marknader kan bestå av såväl nya geografiska marknader eller för den delen nya sätt att applicera produkter och det här fallet design inom andra branscher som i fallet Armani. Den här typen av samarbeten innebär även att väsentliga kunskaper om andra branscher som är fundamentala för att utforska nya marknad tillförs i samarbeten, som utifrån modeföretagens perspektiv är viktigt.

I en artikel i Göteborgs Posten som går att läsa här blir en av Modearkivets skribenter, Magdalena Petersson McIntyre, nyligen intervjuad om fenomenet. Artikeln beskriver även att det uppenbarligen inte enbart är större aktörer med stora finansiella muskler som undersöker olika samarbetsformer, utan även mindre företag.

Uppdatering
För fler bilder från Armani Hotel Dubai, se Svenska Dagbladet.

Axplock ur Vetenskapsfestivalens program för temat Kläder & Prylar, i Nordstan (vid Åhléns bakom Turistbyrån) den 25 april 2010:

Seamhack, 11:00-17:00
Tillsammans med designers och forskare diskuterar vi mode-hack och kreativ återvinning. Släpp loss bland symaskinerna och skapa ditt eget mode med hjälp av designers på plats. Ta med dina gamla kläder, byt eller gör om och gå hem med nya. Vi bjuder på textila workshops och inspirerarande modevisningar. Kom ut ur garderoben och kom hit! Vår konferencier Kitty Jutbring lotsar dig genom dagen.

Kläder som konst i det offentliga rummet, 11:30-11:45
Mode och funktion är två sätt att bedöma kläder men kan det finnas andra grunder för att välja plagg? I sitt arbete utforskar Kajsa G Eriksson på vilka sätt bärandet av kläder skulle kunna vara den huvudsakliga utgångspunkten för en samtidskonstpraktik. Hon menar att burna kläder är ett ideologiskt ställningstagande, eftersom det flyttar konsten närmare människor och vår vardag.Fil dr Kajsa G Eriksson, Modedesign, HDK – Högskolan för Design och Konsthantverk.

Enligt bilforskaren Grace Lees-Maffei (2002) har reklammakare antagit att män använder sina bilar till arbetsaktiviteter, medan kvinnor kör för nöjes skull. Lees-Maffei invänder med att mycket forskning har visat att det tvärtom är så att kvinnor i stor utsträckning använder sig av bilar för att underlätta kombinationen mellan arbete och barnomsorg. Det är ett felaktigt antagande att kvinnor använder bilar som fritidssysselsättning. Dessutom trivialiserar den bilden den stora betydelse som bilen haft för att ge många kvinnor möjligheten att få arbete och privatliv att gå ihop. Som att både lämna barn på dagis och hinna till jobbet i tid. Lees-Maffei menar att bilbranschens okunskap om kvinnliga konsumenters behov har medfört att de förlitat sig på stereotypa föreställningar om kvinnor. Det har i sin tur medfört att de inte vetat hur marknadsföringen till kvinnor ska läggas upp. Inspirationen har sökts från modets värld; en värld som har förknippats med kvinnor.

Lees-Maffeis syn på mode är kanske lite väl passiv. Mode kan vara både arbetsliv och privatliv och hennes diskussion trivialiserar måhända modet. Trots det innehåller den viktiga poänger. Bilar som använder modets symbolik i sin marknadsföring är oftast små, lätta och enkla bilar. Det är sådana bilar som riktats mot de kvinnliga konsumenter som förväntas intressera sig för mode, som Kia. Den andra stereotyp som kvinnor framstått som i bilindustrin är den som mamma som intresserar sig för praktiska familjebilar, som Volvo. För prestigebilar är inte modefotografi inspirationen för marknadsföringen.

När en grupp kvinnor på Volvo i början av 2000-talen fick chansen att bygga en konceptbil vägrade de att låta bilen falla in i bilbranschens föreställningar om typiska kvinnliga målkunder. De skapade en snabb, sportig bil som skulle ta fasta på de behov och önskningar hos konsumenter som branschen inte uppmärksammat. Bilen som byggdes av en helt kvinnlig projektgrupp, något som aldrig tidigare hänt, presenterades som ”en bil av kvinnor för alla”. En ofta framlyft detalj var att bilen hade säten som kunde bytas ut regelbundet, varav en med ett handbroderat blommönster. Bilen skulle tydligare utgå ifrån konsumenter och deras behov. Den skulle inte visas upp på bilsalonger och motormässor utan synas i livsstilsmagasin och på andra platser där många konsumenter rör sig. Den visades upp i modepress och den var med på modemässan i Milano. Den rörde om i föreställningar om vilka egenskaper som konsumenter söker i bilar och la mycket mer vikt vid bilens interiör än vad som är vanligt. Några av projektgruppens medlemmar tänkte sig bilen som en kavaj eller överrock, som skulle passa förarens kropp. Bilen problematiserade därför på många sätt vilka egenskaper i bilar det är som lyfts fram som viktiga av bilbranschen och vilka som inte ges någon betydelse.

Under ett par års tid har en projektgrupp på Centrum för konsumtionsvetenskap bland annat undersökt processen kring bilen, som kallades Volvo YCC, som ett exempel på design som på ett eller annat sätt ”bråkar” med genus. En bok om projektet med titeln ”Bara den inte blir rosa: genus, design och konsumtion i ett svenskt industriprojekt” kommer om några veckor. Men först kommer det nog lite mer på bloggen om det.

Værdien af den danske beklædningseksport er i dag væsentligt større end den svenske, og det har den været siden danske beklædningsproducenter i 1960’erne fik øje på mulighederne i eksport. Den svenske beklædningseksport tog derimod først fart efter landets medlemskab af EU, som det dokumenteres af figuren.

Udviklingen i de landets beklædningsindustrier afspejles i de tekstile brancheorganisationers skiftende holdninger til branchens udfordringer gennem tiden. For Sverige kan Konfektionsindustriföreningen (KIF), nu TEKO – Sveriges Textil & Modeföretag, tjene som eksempel, mens Beklædningsindustriens Sammenslutning (BS), nu Dansk Mode & Textil, kan illustrere skiftende danske holdninger.

Der kan isoleres fem faser i BS’s rådgivning til medlemsvirksomhederne siden 1950:

I første periode, som dækker 1950’erne, argumenterede BS for, at medlemsvirksomhederne skulle øge brugen af mode i deres produktion. De danske producenter skulle lade sig inspirere af udenlandske modestrømninger for at gøre tøjet mere interessant for danske forbrugere. BS talte for, at den stigende velstand blandt forbrugerne måtte føre til en ændring i efterspørgslen i retning af, at også tøj til masserne skulle sælges med følelsesmæssige argumenter frem for rationelle. Tydeligst gav det sig udtryk i, at unge blev en ny købekraftig gruppe, som branchen skulle forsøge at nå ved at trække på teenage-begrebet, som blev overført til Danmark. Behovet for at følge de skiftende modestrømninger gjorde, at branchens virksomheder måtte producere tøj i to årlige kollektioner.

Anden fase tog sin begyndelse i slutningen af 1950’erne, hvor BS gradvist flyttede opmærksomheden mod de muligheder, der lå i at eksportere dansk beklædning til udlandet. Her blev det afgørende, at dansk tøj ikke blot skulle afspejle internationale modestrømninger, men bidrage med et selvstændigt udtryk. Brancheorganisationerne ansporede derfor medlemsvirksomhederne til at bruge danske designere, som kunne tilføre et unikt dansk udtryk. Centralt i forsøget på at afsætte det danske tøj til udlandet stod den københavnske messeaktivitet, som på brancheorganisationernes foranledning blomstrede i 1960’erne. Via messerne søgte man at sælge dansk mode til udlandet med argumentet om, at tøjet var del af en stærk dansk designtradition og dermed forbundet med danske arkitekttegnede møbler, som siden 1940’erne under fællesbetegnelsen ”Danish Modern” havde haft stor succes på eksportmarkederne. Denne branding-strategi afdækker Birgit Lyngbye Pedersen i sit igangværende ph.d-forløb.

Den århusianske kjolefabrikant Tage Vanggaard (1906-1986) var central for brancheorganisationernes nyorientering i 1950’erne og 1960’erne mod design og eksport. Han var formand for Foreningen af Danske Kjolefabrikanter i slutningen af 1950’erne og derigennem en af initiativtagerne til dannelsen af Moderingen i 1959, som skulle skabe afsætning for dansk mode i udlandet. I 1960’erne fusioneredes Danske Kjolefabrikanter ind i BS og Vanggaard blev denne organisations formand i perioden 1967-1973.

Vanggaards synspunkt var i 1970, at danske beklædningsproducenter skulle satse på ”kvalitet og design. Vi skal IKKE konkurrere på pris, men på idé. [Vi kan godt masseproducere designertøj, men] det er ikke en udvikling der sker fra den ene dag til den anden, men det er en løbende strukturtilpasning, hvor mennesker og maskiner må finde frem til en effektiv produktionsformel, en vel tilrettelagt fleksibilitet, der kan imødekomme modesvingninger”.
Vanggaard levede selv op til denne fleksibilitet ved meget succesfuldt at forandre sin virksomhed fra produktion af traditionelle kjoler efter faste mønstre i starten af 1950’erne til produktion af modetøj i skiftende kollektioner i slutningen af 1960’erne.

Den tredje fase i BS’s rådgivning dækker perioden 1970’erne og 1980’erne, hvor fokusset på design efterhånden gled i baggrunden til fordel for rådgivning rettet mod produktionsteknologi og rationaliseringer. Baggrunden var, at konjunkturomslaget i 1970’erne kombineret med den gradvise liberalisering af den internationale handel skabte krise i den danske beklædningsindustri. Krisen gjorde det klart, at den fleksibilitet Vanggaard havde talt for, og som var forudsætning for produktion af tøj med stort modeindhold, ikke lod sig forene med øget priskonkurrence. Det dokumenteres også af udviklingen i Vanggaards egen virksomhed, som måtte lukke med udgangen af 1980’erne efter mange års dårlige resultater.

BS stod med to alternativer i 1970’erne: Man kunne enten rådgive virksomhederne til at rationalisere og ensrette produktionen for at reducere omkostningerne, eller man kunne rådgive dem til at lægge den egentlige produktion ud til lande med lavere omkostninger. BS’s formand lagde op til en pragmatisk holdning til spørgsmålet på generalforsamlingen i 1974, men medlemmerne gjorde klart, ”at man selvfølgelig hverken kan eller vil forhindre de enkelte fabrikanter i at importere, men at det ikke kan anses for at være en BS-opgave at hjælpe fabrikanterne med deres problemer i den henseende”. Hermed var linien lagt for BS’s arbejde indtil slutningen af 1980’erne. Bevarelsen af dansk produktion var foreningens hovedopgave, og som følge heraf måtte fortidens syn på design opgives. Marie Riegels Melchior har dokumenteret, hvordan design fik mindre plads i branchens tidsskrifter op gennem 1970’erne og 1980’erne.

Fjerde fase dækker 1990’erne og begyndelsen af 2000’erne og kendetegnes af, at der skete et skift i synet på udenlandsk produktion. I 1990 erkendte man for første gang, at ”Internationalisering er ikke blot et spørgsmål om eksport, der er også et spørgsmål om at producere der, hvor det nu passer virksomheden bedst”. Indrømmelsen af, at omkostninger kunne reduceres ved udflytning af produktion og ikke blot ved rationaliseringer, gav også plads for fornyet syn på fleksibilitet og dermed brug af design. 1990’erne blev præget af fornyet optimisme i forhold til de eksportmuligheder, der fandtes for dansk modetøj, og det gav igen plads til designere i dansk beklædningsindustri.

Femte fase dækker de allerseneste år, hvor navneskiftet til Dansk Mode & Textil skal markere, at der ikke længere findes et skel mellem producerende virksomheder og virksomheder, som udelukkende baserer sig på brug af underleverandører. Hermed blev efterkrigstidens lange kamp mellem tøjproducenter og -importører endegyldigt fløjtet af.

Udviklingen i den svenske KIF har fulgt samme mønster som skitseret ovenfor, men man har i Sverige haft større fokus på beskyttelsen af sit hjemmemarkedet og dermed mindre fokus på mulighederne i eksport. KIF agiterede for (og fik) direkte driftsstøtte fra den svenske stat til sine medlemsvirksomheder i 1970’erne og 1980’erne, hvilket ikke skete i Danmark. Baggrunden var den meget hastige afvikling af svenske arbejdspladser i beklædningsindustrien i perioden, hvilken figuren dokumenterer. KIF fastholdt også en protektionistisk linie længere (helt frem til midten af 1990’erne), end man gjorde i Danmark, hvor man som illustreret omkring 1990 ophørte med at se det som sin hovedopgave at beskytte dansk produktion.

Opgivelsen af tanken om national produktion var afgørende for fremvæksten af det skandinaviske ”fashion wonder”. Succesen bunder i, at tøjproducenterne har givet slip på selve produktionsleddet for i stedet at koncentrere sig om design og afsætning. Outsourcingen af produktionen har fragmenteret værdikæderne, men samtidig har mange ”producenters” indtog i retail virket til at samle andre dele af kæden. På lignende vis har retailere som H&M og ZARA integreret mod design og distribution for at opnå strammere kontrol over disse aktiviteter, hvilket er forudsætningen for at kunne levere ”fast fashion”. To årlige kollektioner var en revolution i 1950’erne, men i dag skal der leveres nyt hver uge.

Ved at outsource en stadigt voksende del af de produktionsrettede funktioner har de vestlige virksomheder kunnet reducere priserne og forblive konkurrencedygtige i en tid med hård global konkurrence. Outsourcingen har imidlertid også store negative konsekvenser i form af tabet af tidligere tiders kompetencer på produktionsområdet. Virksomhederne gør sig i stigende grad afhængige af underleverandører, og her særligt de ”full packages” leverandører, som tilbyder at stå for alt praktisk i forbindelse med indkøb af stoffer, koordination af produktion, kvalitetskontrol og distribution til vesten. Outsourcingens konsekvenser dokumenteres i en spændende ny bog af Lane og Probert.