Så börjar Jennifer Craiks senaste bok ”Fashion: The Key Concepts” från 2009. Kanske är det just motstridigheten i modet som är så fascinerande, fortsätter hon.

Craik som är professor i Cultural Studies i Australien har skrivit flera böcker om mode, mest känd är kanske ”The Face of Fashion” från 1994. Hon har tidigare bland annat drivit en diskussion kring hur mode ska definieras i förhållande till kläder och hävdat att det är problematiskt att bara utgå ifrån samtida, västerländska klädpraktiker när mode ska diskuteras. När mode skiljs från kläder blir kläder så lätt förstått som det där mindre intressanta, det som bara finns där oreflekterat, medan mode förstås som det som reflekterar vår samtid och som har en intention. Det är en åtskillnad som lätt upprepar en syn på samtida västerländska klädpraktiker som mer komplicerade än andra tiders och kulturers.

När termen ”mode” används för att tala om elitdesign eller mer färgstarkt gatumode och termen ”kläder” används för att tala om människors vardagsklädsel skapas en skillnad som bygger på värderingar. ”Mode” ses då alltid som mer värt än ”kläder”.

I nya boken fortsätter hon med att betona vikten av att mode är så mycket mer än det som syns på visningar, i kollektioner och på museer. Mode finns överallt, i många former och utifrån många erfarenheter. Det som hon kallar ”det moderna, eurocentriska modesystemet” skiljer sig ändå från många andra modesystem på två viktiga punkter, menar hon. Det är dels sammanvävt med konsumtionskultur och det har dels kortare livslängd än andra.

Fashion: The Key Concepts är en introduktion till modets komplexa värld. Den vänder sig främst till studenter men kan läsas av många fler. Den är rikt illustrerad och innehåller en mängd intressanta exempel, om färgen svart, om kroppsideal, om revolutionärt mode och om kosmetika. Kapitlen handlar om politik, om mode som kulturindustri, konst, modecykler och om populärkultur. Fallstudierna spänner mellan Coco Chanel, hijab, Benetton, underkläder, second hand, meterosexuella män och mycket, mycket mer.

En perfekt sommarläsning som kan packas med i strandkorgen alltså!

Foto: Hans Hammarskiöld

Modefotografi beskylls ofta för att förmedla problematiska och falska bilder av kvinnor. Bilderna av modeller som är unga, magra och vackra uppfattas sällan ha något gemensamt med verkliga kvinnors kroppar. Skönhetsideal är inte konstanta utan skiftar med tiden. De senaste 100 åren har modebilder visat såväl plattbystade och sportiga kvinnokroppar som kurviga. Dagens modeller är långa och smala med ibland nästan barnlika kroppar. Det är ett nytt sätt genom vilket kvinnokroppen underordnas specifika kropps- köns- och skönhetsnormer. Samtidigt kan också det tolkas på fler sätt än ett. De ibland nästan omänskliga kroppsbilderna kan tolkas som en frikoppling från kvinnans historiska och ständiga koppling till naturen som möjliggör nya sätt att förstå kön. Måhända är det en alltför optimistisk tolkning. Klart är i varje fall att många modeller har makt och att de skönhetsideal som de representerar inte på något enkelt sätt är underordnat en entydig patriarkal struktur.

Bilder av vackra kvinnor är tänkta att behaga betraktaren, att väcka begär. Reklamen visar upp kroppar på särskilda, och ofta fragmentariska sätt där modellernas personlighet och individualitet sällan är i fokus. Kroppsdelar, skönhet och sexualitet med syfte att skapa visuell njutning hos betraktaren är mer vanligt.

I feministiska bild- och filmanalyser är begreppet ”den manliga blicken” väl etablerat. Begreppet handlar om att tittande är en maktrelation. Det är inte en neutral praktik, utan sker i en viss miljö. Tittande är både ett resultat av maktskillnader samtidigt som det också medverkar till att skapa skillnader. Det finns också en maktrelation mellan att ”titta” – som är en aktiv praktik och ”tittas på” – som är passivt. Teorin om ”den manliga blicken” har använts mycket för att förklara förekomsten av attraktiva kvinnliga kroppar i reklam, underhållning och film, men har senare också kritiserats för att maskera skillnader och förändringar.

I mer sentida feminism har andra perspektiv som uppmärksammar skillnader och motsättningar blivit mer vanliga. Enkla motpoler mellan manligt och kvinnligt har också ifrågasatts samt att blickar enbart skulle konstrueras utifrån maktrelationer om kön. Blickar konstrueras också genom klass, ras eller exotiska roller. Under 1980-talet och framåt blev det också mer vanligt att män dök upp i de roller som kvinnor synts i tidigare, med Calvin Kleins manliga underklädesreklam i täten.

Reklamen är inte den enda plats där nakna kroppar avbildas med syfte att dra in pengar. Under 00-talet blev kalendrar med bilder av nakna människor ett nytt sätt att samla in pengar till välgörenhet. Inspirationen kom från filmen Kalenderflickorna från 2003 med Helen Mirren i huvudrollen. Ett par år därefter syntes kalendrar i olika former, bland annat med lättklädda brandmän, en ofta erotiserad manlig yrkesgrupp. En del av dessa kalendrar visade upp människor som liknade reklamens bilder. Andra visade människor som såg annorlunda ut. Kalenderflickorna visade exempelvis medelålders kvinnor som syltade och saftade i hemmiljö. Så gjorde också den svenska versionen av kalenderflickorna, dvs. visade andra kvinnokroppar än de som vanligtvis exponeras i samtida visuell kultur, den kalender som gjordes av den så kallade 1,6 miljonersklubben och vars syfte var att samla in pengar till medicinsk forskning som tog hänsyn till kvinnors kroppar.

I Göteborg gjordes 2006 ett försök att skapa en manlig pinupp-kalender som vände på den manliga blicken och kastade om förhållandet mellan att ”tittas på” och att ”titta”. Kalendern ”Hunks of Hisingen” visade lättklädda män i olika miljöer i ett bildprojekt som både syftade till att kritisera reklamens förenklade framställningar av mänsklig skönhet och ge kvinnor en chans att kunna njuta av mäns vackra kroppar på samma sätt som män kunnat njuta visuellt av kvinnors kroppar, en idé som funnits tidigare hos bland andra Germaine Greer. I CFK-rapporten ”Den kvinnliga blicken möter ”Undressman”: manlig erotik i en svensk feministisk kalender diskuteras kalenderprojektet och hur manliga pinuppor kan förstås teoretiskt samt om det alls är möjligt att vända på blickar.

Rapporten kan laddas ned på CFK:s hemsida.

Rosa är den färg som idag oftast används när mode- och designföremål tydligt ska kommunicera att de vänder sig till kvinnor och flickor. Men så har det inte alltid varit. Vid förra sekelskiftet var rosa pojkfärgen och ljusblått flickfärgen. Det har Garber (1992) skrivit om i boken Vested Interests. Då sågs rosa som ett tecken på styrka och ljusblått som undfallande och vekt. Det är ett tydligt exempel för att diskutera att genus är konstruktioner. Det finns inget givet i hur färg och form associeras till män och kvinnor, det är något som skapas kulturellt. Men design som tydligt marknadsförs till antingen pojkar eller flickor, män eller kvinnor är inte bara problematiska för att de säger att könen är olika, de säger också att det bara finns två. Att du antingen är det ena eller det andra. Att det bara finns två möjligheter.

I boken ”Bara den inte blir rosa” diskuteras olika designobjekt där intentionen varit att göra något annorlunda. Objekt vars formgivare velat ska bryta med de designkonventioner som säger att flickor gillar rosa eller att män gillar raka linjer men inte blommor. Eller som säger att pojkar gillar seriehjältar och att kvinnor inte bryr sig lika mycket om teknik som män gör. Objekt som inte bara upprepar de genusstereotyper vi är vana vid att se i design, mode och reklam utan försöker att på det ena eller det andra viset bråka med, eller vända på de sätt som manligt, kvinnlig, pojkigt och flickigt vanligtvis framställs på i konsumtionssamhället.

En slutsats är att i fältet design är mode det område där experiment med kroppen och med genus går hem bäst. Modets värld är den där de flesta exemplen på produkter finns, som både är könsstereotypa och samtidigt utmanar gränser för sexualitet, kön och erotik. Trots det har feminismen haft ett tvetydigt och problematiskt förhållande till mode. Pamela Church Gibson (2000) är en av flera modeforskare som har försökt att lösa upp de ofta förenklade föreställningar som funnits om mode och modeindustrin inom stora delar av kvinnorörelsen. Varför har delar av feminismen varit så kritiska till mode, undrar Gibson som menar att moderiktig klädsel är ett komplicerat lexikon som innehåller många olika betydelser. Om mode är exploaterande, hur kommer det sig då att så många människor finner så mycket nöje i det, frågar hon?

Det är så klart inte bara bland modets avantgarde som det experimenteras med genus och kläder. Tidigare på Modearkivet har Blåkläders hantverkskilt och H&M:s satsning på kjol för män tagits upp. Kjolar för män används av företag och designers som sätt att väcka uppmärksamhet eller att framstå som normbrytande, vågade och nytänkande. Men det finns också mer nedtonade förändringar i våra sätt att klä oss. Som inte är så iögonfallande. Exempelvis damvarianter av arbetskläder, som sedan ett par år tillbaka finns hos de flesta tillverkarna. Det är plagg som liknar de gamla, men som är anpassade efter hur kvinnors kroppar uppfattas se ut och hur kvinnor tros vilja klä sig i verkstan eller på bygget. Det välkomnas av många kvinnor. Men inte av alla. De som gillar det ser det som upprättelse. Det kan tolkas som att de ifrågasatt att det som tidigare setts som det neutrala utgått från mannens kropp. Att andra inte gillar det kan tolkas som en kritik mot att de inte tycker att de passar in i den version av kvinnlighet och genus som skapas i stället. Att det är nya normer som görs. Det sätter fingret på en problematik som finns i design som försöker bryta med inkörda genusmönster. Den bekräftar ofta en syn på män och kvinnor som olika. Men alternativet är sämre. När inget görs ligger konventionerna kvar. Det är dilemmat. Det finns många exempel på det. De senaste åren har det blivit vanligt att en tidigare mansfigur kompletteras med en kvinnlig. Herr och fru Gårman och GB gubben och gumman är bara några. Ibland har sådana exempel viktiga roller som provokatörer. Andra gånger upprepar de bara en heteronormativ tvåkönsmodell.

Damkollektioner behövde hos exempelvis Blåkläder inte motiveras med annat än att ”tjejer har annorlunda kroppar, de vill ha bättre passform” och att ”de är en växande kundgrupp”. I tidningsartiklar om SSAB:s nya uniform för kvinnliga stålverksarbetare lyfts säkerheten fram. Kläder som inte passar kroppen blir en säkerhetsrisk på arbetsplatser där smält metall förekommer, menar några av stålverkskvinnorna. Det lyfts också fram att kläder som passar kroppen får bäraren att känna sig professionell. I förlängningen så handlar de plagg som erbjuds om vilka slags kroppar som uppfattas höra hemma på en viss plats.

Det exempel som främst diskuteras i ”Bara den inte blir rosa” är som redan nämnts tidigare på modebloggen Volvos konceptbil YCC. Projektgruppen som skapade bilen kämpade emot att fastna i förutfattade fack. Ett sådant var att undgå att bilen skulle uppfattas som feminin. Den fick inte bli rosa. Intressant var också att jämfört med arbetsklädsbranschen så var det inom bilindustrin långt mer komplicerat att tänka att kvinnor skulle göra en produkt eller begära en vara som var annorlunda än de som redan fanns. Bilar uppfattas i mycket högre grad som könsneutrala. Men det betyder inte att de är det. En tolkning är att mode- och klädindustrin alltid behövt förhålla sig till kroppen på något sätt och därför kommit längst med att experimentera där. Vi har vant oss vid att kroppar kan kläs på många olika sätt.

Boken finns att beställa här.

Enligt bilforskaren Grace Lees-Maffei (2002) har reklammakare antagit att män använder sina bilar till arbetsaktiviteter, medan kvinnor kör för nöjes skull. Lees-Maffei invänder med att mycket forskning har visat att det tvärtom är så att kvinnor i stor utsträckning använder sig av bilar för att underlätta kombinationen mellan arbete och barnomsorg. Det är ett felaktigt antagande att kvinnor använder bilar som fritidssysselsättning. Dessutom trivialiserar den bilden den stora betydelse som bilen haft för att ge många kvinnor möjligheten att få arbete och privatliv att gå ihop. Som att både lämna barn på dagis och hinna till jobbet i tid. Lees-Maffei menar att bilbranschens okunskap om kvinnliga konsumenters behov har medfört att de förlitat sig på stereotypa föreställningar om kvinnor. Det har i sin tur medfört att de inte vetat hur marknadsföringen till kvinnor ska läggas upp. Inspirationen har sökts från modets värld; en värld som har förknippats med kvinnor.

Lees-Maffeis syn på mode är kanske lite väl passiv. Mode kan vara både arbetsliv och privatliv och hennes diskussion trivialiserar måhända modet. Trots det innehåller den viktiga poänger. Bilar som använder modets symbolik i sin marknadsföring är oftast små, lätta och enkla bilar. Det är sådana bilar som riktats mot de kvinnliga konsumenter som förväntas intressera sig för mode, som Kia. Den andra stereotyp som kvinnor framstått som i bilindustrin är den som mamma som intresserar sig för praktiska familjebilar, som Volvo. För prestigebilar är inte modefotografi inspirationen för marknadsföringen.

När en grupp kvinnor på Volvo i början av 2000-talen fick chansen att bygga en konceptbil vägrade de att låta bilen falla in i bilbranschens föreställningar om typiska kvinnliga målkunder. De skapade en snabb, sportig bil som skulle ta fasta på de behov och önskningar hos konsumenter som branschen inte uppmärksammat. Bilen som byggdes av en helt kvinnlig projektgrupp, något som aldrig tidigare hänt, presenterades som ”en bil av kvinnor för alla”. En ofta framlyft detalj var att bilen hade säten som kunde bytas ut regelbundet, varav en med ett handbroderat blommönster. Bilen skulle tydligare utgå ifrån konsumenter och deras behov. Den skulle inte visas upp på bilsalonger och motormässor utan synas i livsstilsmagasin och på andra platser där många konsumenter rör sig. Den visades upp i modepress och den var med på modemässan i Milano. Den rörde om i föreställningar om vilka egenskaper som konsumenter söker i bilar och la mycket mer vikt vid bilens interiör än vad som är vanligt. Några av projektgruppens medlemmar tänkte sig bilen som en kavaj eller överrock, som skulle passa förarens kropp. Bilen problematiserade därför på många sätt vilka egenskaper i bilar det är som lyfts fram som viktiga av bilbranschen och vilka som inte ges någon betydelse.

Under ett par års tid har en projektgrupp på Centrum för konsumtionsvetenskap bland annat undersökt processen kring bilen, som kallades Volvo YCC, som ett exempel på design som på ett eller annat sätt ”bråkar” med genus. En bok om projektet med titeln ”Bara den inte blir rosa: genus, design och konsumtion i ett svenskt industriprojekt” kommer om några veckor. Men först kommer det nog lite mer på bloggen om det.

De senaste 15-20 åren har skönhetsideal förskjutits till att handla mer om sexighet. Många människor vill idag gärna uppfattas som sexiga, inte bara som ”vackra” (Attwood 2009). Ett exempel på det är den omladdning som skett av träningskultur. När aerobics kom på 1980-talet tyckte många feministiska kroppsforskare att det var en problematisk träningsform eftersom den fokuserade så mycket på skönhet och femininitet. Idag kan den tidiga kritiken kanske framstå som naiv. Det framstår inte längre som särskilt anmärkningsvärt att forma kroppen i enlighet med samtida kroppsnormer. Denna trend har dessutom blivit mycket starkare och innefattar sexualitet på ett nytt sätt.

Ett exempel på det är att Striptease och Pole dancing, dansformer som tidigare var förpassade till bakgator och nattöppna klubbar, nu blivit träningsformer som erbjuds på gymkedjor. För ett par veckor sedan genomförde jag observationer på en nordeuropeisk tävling i Pole dancing. För att lanseras som träningsform har Pole dancing genomgått en transformation.

En intressant aspekt för modeforskare är den centrala roll som tilldelats mode och kläder i denna förvandling. Reglerna för klädsel var strikta på tävlingen, nakenhet var inte tillåtet, inte heller string, tofsar eller höga stövlar. Kläderna gavs betydelse för att förlägga Pole dancing inom träningsfältet och skilja ut det från striptease. Det skapades en skillnad mellan striptease som man utför för sig själv och striptease som utförs för andra och i den hade den klädda – och avklädda – kroppen en avgörande betydelse. Kläder laddar alltså inte bara våra kroppar med sexualitet, plagg laddar kroppen med olika former av sexualitet. Kläder har en så stor kommunikativ kraft att de förmår att ge kroppen och dess rörelser betydelser för hur och i vilken kontext de ska tolkas – om de bör förstås som träning eller som sexarbete. Det visar modets stora betydelse för tolkningen av kroppar, rörelser och sexualitet.

Ibland kombinerar modet ytlighet och djup, lek och allvar, på alldeles säregna sätt. Före jul kunde vi läsa i tidningarna om barnskötaren Mats som fått sluta på jobbet på grund av en bild han lagt ut på sig själv på Facebook. På bilden bär han en mössa med texten ”Porn Star” något hans chefer tyckte var olämpligt. Texten var inte ett tryck vilket som helst- utan ett varumärke, visade det sig sen. Porn star säljer både mössor, kepsar, underkläder och t-shirts till både män och kvinnor, med olika tryck och illustrationer som anspelar på porrbranschen. Kläders kommunikativa förmåga är alltså så stark att fel plagg kan ge oss sparken trots att det inte burits på jobbet. Det finns också andra intressanta aspekter av mössan Porn Star så klart. Hur kommer det sig egentligen att ett klädmärke kallar sig så och varför väljer människor att klä sig i det?

Sedan mitten av 1990-talet har konsumtionsvaror som associeras till pornografi och striptease spridit sig genom mode-, musik- och underhållningsindustrin. Musikvideoindustrin har i synnerhet anammat en koreografi som inspirerats av striptease och samtida kroppsideal har rört sig mer i riktning mot ”sexighet”. Många människor önskar idag inte bara kroppar som är vackra utan de ska helst också vara sexiga.

I en ny brittisk bok med titeln ”Mainstreaming Sex” (Attwood ed. 2009) kallas denna utveckling för ”sexualiseringen av kulturen”. Det syftar på en utveckling där ”porr har blivit chict, där porrstjärnor blivit synliga i samhället, där helt vanliga människor skickar runt sexbilder på sig själva och där sexindustrin blivit ’mainstream”. Under 1990-talet hade några av de stora modeskaparna plagg med text i stil med ”I’m a porn star” på sina visningar och kedjorna följde snabbt efter. Modeforskaren Joanne Entwistle skriver i boken ”The Fashioned body” att modet genomgående plundrar sexuella subkulturer på inspiration. Följden blir att det som en gång var utmanande inte längre är det. Modet överskrider ständigt gränser för det vackra och acceptabla och dessa gränser förskjuts i samma ögonblick som det som tidigare sågs som fult sugs upp av modeindustrin. Därför kan barnskötare idag klä sig i plagg som hävdar att de är porrstjärnor, det är en kombination av att modet utmanar och vattnar ur betydelser på samma gång. Men så långt som till berörda chefer inom barnomsorgen hade modets försök att koda om pornografin visst inte kommit. År 2010 kan massproducerade mössor fortfarande väcka starka känslor.

Vad är det som gör att det just är handväskor som får denna typ av uppmärksamhet och får symbolisera slöseri, överdåd och distans till vanliga människor? De mest extravaganta konsumtionsvarorna i vårt samhälle är väl ändå bilar? Handväskor är genuskodade, män i dagens offentliga Sverige bär dem inte, de är en konsumtionsvara som uteslutande associeras till kvinnor. Under 2007 pågick den så kallade handväskdebatten på DN:s kultursidor. Den handlade om det var rätt eller fel av kvinnor att njuta av lyxkonsumtion och om shoppingens moraliska värden. Det diskuterades om shopping skulle förstås som njutning, tvång, självbestämmande eller arbete. Många inlägg framställde konsumenter som passiva och manipulerade offer. Andra tolkade konsumtion som relationer mellan människor och det ligger mer i linje med den syn på konsumtion som finns inom samtida konsumtionsforskning. Kritik av konsumtionssamhället handlar ofta om att vi inte kan fortsätta att masskonsumera eftersom det är både socialt och miljömässigt ohållbart, det bygger på en orättvis fördelning av och en rovdrift på jordens resurser. Det ligger mycket i det. Men det finns också andra perspektiv på konsumtion.

Konsumtionskritiken bygger många gånger på förenklade föreställningar om vad konsumtion är, som något som finns utanför sociala relationer, och som något mindre viktigt än andra mer riktiga sysslor som produktion och arbete. Shopping uppfattas som onödigt – som något som kvinnor gör. Män investerar och samlar. Men shopping kan ha många olika betydelser, det kan handla om motstånd, vara subversivt och kritiskt. Att köpa ekologisk och fair trade kan handla om att ifrågasätta storskaliga produktionsmetoder eller kräva schyssta arbetsvillkor för lantarbetare. Det kan också handla om förväntningar på smak, ökad njutning och tillfredsställelse.

I samma takt som masskonsumtionen stadigt ökat under de senaste 100-150 åren har också kritiken av konsumtionssamhället följ, skriver konsumtionsforskaren Roberta Sassatelli (2007). Samhällsdebattörer har fördömt vår besatthet av det materiella och hävdat att masskonsumtion uttrycker ett inneboende missnöje med våra livssituationer. Särskilt är det kvinnors konsumtion som fördömts och särskilt kvinnors konsumtion av lyx. De senaste 300 åren har kvinnors lyxkonsumtion fördömts som feminin, manipulativ och som att den bygger på falska behov. Ofta hävdas det att vi konsumerar som ersättning för andra brister, för att vi är missnöjda med våra liv eller inte har något viktigare att göra. Men det återspeglar en passiv syn på konsumtion. Det är inte bara för att vi är hungriga som vi köper mat eller för att vi fryser som vi köper kläder utan massor av sociala och kulturella aspekter är med och påverkar när, varför och vad vi köper. Lika många är med om att tolka vilka köp som ses som nödvändiga – och vilka som onödiga.

De sätt som vi framställer våra kroppar på genom att klä dem med olika plagg är ett av de mest påtagliga kulturella uttryck som finns. Att klä sig är en kulturell praktik som människor ägnar sig åt dagligen. Vi klär oss utifrån olika funktioner, principer och förväntningar. Modebilder är synliga nästan överallt och ett stående inslag i den offentliga miljön. Klädbranschen har ökat sin omsättning årligen och har inte påverkats nämnvärt av finanskrisen. Mode kan också vara ångestfyllt, fyllt av känslor att inte veta vad man ska ta på sig, att inte duga eller hitta kläder som passar kroppen. Mode sägs ofta vara ett sätt för människor att uttrycka vilka de är eller vill vara. Men kläder framhäver inte bara kroppen, de döljer den också och mode är lika mycket, eller kanske mer, ett sätt att passa in och smälta samman med mängden, genom såväl uniformer som kostymer som ungdomskulturella stilar. På så sätt är modet demokratiskt. I modet skapas också föreställningar om genus, klass, generation, sexualitet och etnicitet. Få produkter är så strikt uppdelade som kläder, i vem som kan bära vad, vilken smak man har och var man handlar. Det är genom kläder som våra kroppar omvandlas till kulturella objekt som kan kännas igen, accepteras och bli lämpliga i olika kontexter. Mode är också ett sätt att tolka tiden, att uppleva något nytt eller återanvända historien. Det är både något man tittar på och något man bär. Det både syns och känns, formar och möjliggör.

Gradén, Lizette och Magdalena Petersson McIntyre 2009. Modets metamorfoser: Den klädda kroppens identiteter och förvandlingar. Stockholm: Carlssons.