Modearkivet. » Ingrid Giertz-Mårtenson

Fashion Innovation på Nobelmuseet – Forskarens och modekreatörens gemensamma landskap

Ingrid Giertz-Mårtenson — Mon, 19 Dec 2011 09:47:51 +0000

Universum expanderar - en svart kärna med transparenta nebulosor i rymdsvarta plastband som rör sig runt kroppen.

December är Nobelmånad. Inte minst i media. Allt som rör sig runt festligheterna är i fokus. Vetenskapliga analyser varvas med ett ökande mediabrus runt festernas utformande och gästernas klänningar. En symbios mellan internationella forskarresultat till mänsklighetens bästa och det som har ansetts representera det ytligaste och mest efemära i samhället: modet.

Ändå har dessa två uttryck mycket gemensamt. Man kan hoppas att förståelsen för detta är anledningen till att Nobelmuseet på nobeldagen öppnade utställningen Fashion Innovation. Modestudenter i första årskursen vid Beckmans Designhögskola har tolkat året nobelpris i form av gestaltningar av de sex priserna. Projektet vill utforska den kreativitet som förenar nobelpristagare och modeskapare.

Bland de modeutställningar som just nu pågår i Stockholm är denna lilla miniutställning den mest intressanta. Med träffsäkert fokus – kanske omedvetet – har Nobelmuseet hittat den tankebana som länkar ihop dessa olika roller: forskarens och kreatörens. Det gemensamma inspirationslandskapet för båda heter nyfikenhet, innovation, ifrågasättande, nyskapande visioner och fantasi.

En ren konceptuell dräktutställning av detta slag är inte vanlig i vårt land. Därmed känns den också nyskapande. Närmast påminner den kanske om Nationalmuseums utställning ”Sverige i tio skepnader” som visades 2005 då svenska nationella värderingar visualiserades i dräktform.

Tomas Tranströmers tankar och ord svävar fritt och låter fantasin spela.

Sex kreationer står nu på museet. Kreationer som även, enligt projektmålet, har till uppgift att vara ”förslag på hur högtidsklädseln kan förnyas och förhålla sig till en tidsenlig klädsel”.

Resultatet är i flera fall imponerande. Fysikpriset som handlar om upptäckten av universums accelererande expansion har gestaltats i en kreation med en svart kärna som omges av svävande transparenta plastband. Likt nebulosor rör de sig i mjuka former runt kroppen, ljusreflekterande i magiskt rymdsvart. Fantasieggande och tekniskt mycket skickligt, förmodligen med stort stöd av handledaren Kumi Edström Kawaji.

Runt kreationen som tolkar poeten Tomas Tranströmers litteraturpris svävar tankens och ordets frihet. Här gestaltas möjligheten att från en intellektuell och fokuserad strikt verklighet låta orden breda ut sig, skapa fantasibilder. Ord som ”i förtätade och genomlysta ordbilder ger oss ny tillgång till det verkliga”.

Gestaltningen av fredspriset knyter ihop den enade styrkan hos kvinnor i deras kamp för en bättre tillvaro.

Den till synes oskuldfulla tolkningen, helt i vitt, av årets fredspris (till tre afrikanska kvinnor för deras fredsbyggande arbete och icke-våldskamp för kvinnors tillvaro) har en explosiv kraft. Här samlas den enade styrkan då kvinnor med övertygelse, mod och politisk intelligens kämpar mot etablerade mönster och manliga maktstrukturer.

Medicinprisets upptäckt om kroppens aktivering av medfödd immunitet har gestaltats i en poetiskt vacker helsvart klänning där en yttre innovation av fiender (svartfärgad cornflakes) angriper den mänskliga kroppen. På samma gång vill tolkningen väcka tanken på en invasion av det etablerade högtidsmodets och frackens traditioner.

Lek med orsak och verkan i den internationella makroekonomin är utgångspunkten för kreationen som speglar ekonomipriset. Jämställdhetstänkande i en unisexinspirerad power-suit tolkar årets kemipris (upptäckten av kvasikristaller). Även män kan stråla av glitter.

Som helhet inspirerar kreationerna den reflekterande betraktaren att försöka förstå vad de olika priserna representerar och varför just dessa forskare och poeter har tilldelats priset.

Men i mina ögon är utställningens största styrka att den lyft fram och testat förmågan hos unga kreatörer att sätta sig in i de djupa, vetenskapliga rön som ligger bakom priserna. Och sedan, med sin egen kreativitet, söka kärnan i budskapet och visualisera det i form av den mänskliga ram som kanske är den mest talande av allt: klädedräkten. Mera reflekterande frågeställningar runt detta saknades dock tyvärr i den inledande intervjun med studenterna på öppningsvisningen.

Beckmans lärarteam skall också nämnas då det gäller utställningens kreativa resultat. Martin Bergström, Carita Brodd, Pär Engsheden och Göran Sundberg är några namn som säkert förmedlat både kreativ inspiration och teknisk kunnighet till studenterna.

Flera liknande (och nyskapande) projekt vill vi gärna se i vårt land.

Modemanifestet – en rak höger in i konsumtionsvärldens mest älskade solarplexus: modeshopping

Ingrid Giertz-Mårtenson — Mon, 02 May 2011 11:34:11 +0000

Sofia Hedström är modejournalisten som älskar kläder och springa maraton (i klänning). Men hon stoppade sin modeshopping under ett år. Hon hade fått nog av sitt eget och branschens överdrivna och ständigt ökande shoppingbegär. I hennes nyutkomna bok, ”Modemanifestet. De stilsmartas handbok” (Norstedts), diskuterar hon en problematik som berör oss alla.

Det finns få ord som idag har så stor aktualitet i samhällsdebatten som hållbarhet. Inte minst gäller detta modeindustrin. Stora summor ges till akademiska forskningsprojekt som fokuserar på Sustainable Fashion.

Modenäringen är en stor bov i klimat- och miljödebatten. Favorituttrycket för dagens snabbmode, Fast Fashion, har närmast blivit ett skällsord. Många frågar sig hur snabbare och snabbare modesvängningar kan kombineras med ett smart miljö- och klimatmässigt tänkande. På samma gång drivs modebranschen av krav på större vinster, baserade på en hela tiden ökad konsumtion. Det är en ekvation som inte går ihop.

Sofia Hedström

Som konsumenter har säkert många av oss reflekterat över detta. Men få agerar med samma drastiska ställningstagande som modejournalisten Sofia Hedström. Hon beslöt helt enkelt att sluta shoppa kläder. Under ett helt år. Hon tillbringade tolv månader utan att köpa ett enda plagg, inte en accessoar, ingenting. Sina erfarenheter från denna ”shopping-detox”, modeavgiftning, beskriver hon i sin nyutkomna bok. Tänkvärd läsning för alla som någon gång har grubblat över varför man har så mycket (onödiga) kläder i sin garderob. På samma gång som man (ofta) klagar över att man inte har något att sätta på sig.

Hedström säger sig vara en typisk konsument. Som sådan shoppar vi i västvärlden mellan 15 och 20 kilo kläder per år. Tillräckligt för att fylla sju tvättmaskiner. Skrämmande siffror.

Författaren, som tillbringat de senaste sju åren med att gå på internationella modevisningar och skriva om mode, menar att hon kände en hets inför vad som ansågs vara nytt och ett krav på att alltid leva upp till den senaste trenden. På samma gång konstaterar hon att det ”nya” många gånger redan fanns i modet. Modeshopping blev ett slags beroende för henne liksom för många andra, hjälpte henne då hon ville bli på bättre humör och få en enkel liten kick. ”Shopping är Sveriges vanligaste fritidsintresse, men vi talar inte så mycket om det” menar Hedström.

Vad händer när man sätter totalstopp för att köpa kläder under ett helt år? Hedström beskriver alltifrån abstinensbesvär (som varade i tre månader) och förvåning från omvärlden till ett växande intresse och kreativ syn på sin redan existerande garderob (som innehöll 191 plagg – underkläder, accessoarer och skor inte inräknade). Hon har också räknat ut att hon sparade 13 och ett halvt dygn av sitt liv under sitt detox-år till att göra annat än shoppa.

När detox-året var slut konstaterar Hedström att hon fått en annorlunda och mer glädjefylld och kreativ syn på sina kläder. Hon började sy och styla om redan befintliga plagg. Äldre böcker med klädråd, t ex från det ransoneringstyngda 1940-talet, pekade på en kunskap som nästan totalt försvunnit. Hon och hennes medförfattare, fotografen Anna Schori, reste runt i världen och träffade konsumenter som älskar att göra om sina plagg. Det är de ”stilsmarta” som uppfattar kläder som råvaror istället för färdiga rätter. En stor del av boken ägnas åt dessa ”recept” på hur gamla kläder kan förändras och få ett nytt liv. Rolig läsning, även om det ibland blir lite lekstuga över dessa minst sagt fantasifulla skapelser.

Hedström projekt är framåtpekande: hur många individer i västvärlden har ens reflekterat över att göra något liknande? Och hur många hade klarat av det? Ännu mer intressant är hur modebranschen skulle reagera om ett stort antal konsumenter gjorde något liknande. Vilka konsekvenser skulle det få, ekonomiska, marknadsmässiga och etiska? Hur skulle branschen påverkas i sin syn på att ständigt jaga efter ett nytt mode?

Hedström hävdar att många modeformgivare själva är trötta på att delta i modekarusellen. Man ser de negativa konsekvenserna av ständigt nya kollektioner men man kan inte dra sig ur marknadskraven från modets perpetuum mobile-maskin. Företagens finanser klarar inte minskad omsättning vilket troligen skulle blir resultatet av lägre konsumtion.

Motreaktioner mot överdriven shopping i form av vintagekonsumtion och klädbytarpartyn poppar upp här och där, både i Sverige och i andra länder. Men Hedströms ”mode-detox” känns ändå som ett unikt projekt. Ännu mer anmärkningsvärt eftersom det är en professionell modejournalist och modeälskare som startat det. Det är en rak höger in i konsumtionsvärldens mest älskade solarplexus: modeshopping. Förhoppningsvis är detta inte en engångsträff. Jag ser fram mot en fortsatt match med intressanta slagserier från båda sidor och mot nya inlägg från Sofia Hedström.

Mode, modemakt och museer – kommer mode att finnas på svenska museer i framtiden?

Ingrid Giertz-Mårtenson — Wed, 21 Apr 2010 11:05:53 +0000

Foto ©Mats Landin, Nordiska museet

Den praktfullt klädda bruden sitter sovande på en stol med böjt huvud natten före sitt bröllop, till synes tyngd av stundens och klädselns betydelse. Dagen före har hon klätts med alla de attribut som tillkom en blivande rikemanshustru i Ingelstads härad i sydöstra Skåne runt 1840. Lagren av färgstarka och mönsterrika plagg i konstnärliga textilier tävlar med den rikt utsmyckade metalldekoren: tunga silversmycken får henne närmast att se ut som om hon bär en rustning. Kanske finns det en symbolik i att dräkten är placerad som en ouvertyr till den nyöppnade utställningen Modemakt på Nordiska museet. Finns det något sovande och slumrande i sättet att visa mode och dräkt på våra svenska museer idag?

Efter långa förberedelser har denna permanenta utställning med urval ur museets stora dräktsamlingar nu presenterats. Den skall, enligt utsago, stå minst tio år framåt i tiden. När en så långsiktig utställning görs av Sveriges främsta dräktmuseum måste man först ställa frågan vad det bakomliggande syftet är. Vad vill man visa, hur har urvalet gjorts och vilket perspektiv har valts vid framställningen?

Ett samtal med utställningens projektledare Maria Regazzoni Rapp gav tydliga och intressanta svar. Efter den tidigare utställningen Paris – Stockholm med fokus på dräkt- och stilhistoriska inslag i högreståndsmodet, har uppdraget nu varit att skapa en ny permanent dräktutställning. Den är avsedd att utgå från museets samlingar som historiskt uppdelats i två avdelningar – folklig dräkt och högreståndsdräkt. Dessa har tidigare ofta visats separat. Nu ville man istället skapa en utställning som berättar om hur det kunde se ut i verkligheten då olika samhällsgrupper träffades. Därav de tre blandscener som framställs i Modemakt, valda från 1700-, 1800- och 1900-talet. Bland museets hundratusentals föremål i de textila samlingarna finns onekligen mycket att välja på. Urvalet var därför svårt. Långa diskussioner har föregått det definitiva ställningstagandet rörande utställningens form och syfte. Det enda man visste var att man hade 300 kvadratmeter yta till sitt förfogande. Ett begränsat utrymme då det handlar om en utställning som på ett representativt vis skall visa museets stora samlingar under ett decennium framåt.

Vad kan man då säga om resultatet? Först och främst att ambitionen bakom utställningen är hög. Här görs verkligen ett försök att blanda ”högt och lågt” på ett trovärdigt sätt. Folkfest à la Per Hilleström-målning med slåtterfest från 1700-talet, torgliv från 1800-talet, gatuscen från 1900-talet. Allt är utan tvekan korrekt – plaggen hade säkert kunnat samexistera i de miljöer där de nu visas upp. Som komplement görs intressanta djupdykningar i industriella, material- och livstilsmässiga förändringar som påverkat klädseln sedan 1700-talet. Men det begränsade utrymmet och urvalet gör det givetvis omöjligt att återge bredden i de tre decennier som valts.

För mig ligger utställningens största utmaning i hur man ska uppnå sitt syfte: man vill blanda det stora utbud av folklig dräkt och högreståndsdräkt som finns i samlingarna till en levandegjord helhet. Den goda ambitionen finns där, men resultatet är, enligt mitt bedömande, tveksamt. Utställningen ger ett splittrat intryck. Museets problem är kanske just detta – förmågan eller oförmågan att vidareutveckla äldre synsätt på samlingarna till en nyskapande och pedagogisk bild. En presentation ”i tiden” som får dagens publik att förstå och fascineras av samspelet mellan folklig dräkt och mode under tidigare århundraden fram till nutid. Titeln Modemakt gör att jag som betraktare förväntar mig detta.

Mest problematisk i mina ögon är just utställningens titel, Modemakt. Jag finner inte att det ges några klara svar på flera väsentliga frågor. Har modet makt? Är det modet som skapar vad vi har på oss, hur vi klär oss? Och i så fall – hur vill man definiera begreppen dräkt och kläder i förhållande till mode?

En annan fråga som aktualiseras av utställningen är hur Nordiska museets insamlingar av mode och kläder görs idag. Vilka kriterier gäller, hur är museets officiella uppdrag formulerat? Är de insamlingsstrategier som finns ”i tiden”, har hänsyn tagits till den annorlunda bild som idag finns i vårt sätt att klä oss, på synen, produktionen och marknadsföringen av mode? Är det museets ambition att i framtiden kunna visa upp en kontinuerlig bild av svenskt mode – hur går man i så fall tillväga? Hur samarbetar museet med övriga museer med mode- och dräktsamlingar? Med Röhsska museet i Göteborg, med Textilmuseet i Borås, med Skansens Klädkammare och med olika länsmuseer? Hur nätverkar man med stora utländska modemuseer (t.ex. Musée de la Mode i Paris eller V&A i London), där det under de senaste tio åren förekommit en mängd framåtpekande modeutställningar? Och hur skulle man kunna samarbeta med Nationalmuseum som 2005 (i samband med utställningen Sverige i tio skepnader) formulerade en avsikt att inkludera mode i sitt uppdrag att bevaka designområdet? Är det dags att skapa ett enhetligt svenskt modemuseum, en arena där mode som estetiskt, samhällsrelaterat och kommersiellt kulturfenomen kan visas upp, diskuteras och analyseras?

Frågorna som väcks av Modemakt är många. Givetvis har den här utställningen inte till syfte att besvara dem. Men förhoppningsvis kommer Modemakt att leda till fortsatt diskussion om modets och klädernas existens på våra museer. Under tiden kan vi glädja oss åt att läsa den påkostade utställningskatalogen med samma namn (författare Berit Eldvik, fotograf Mats Landin). Här serveras vackra bildkavalkader och faktainformation från utställningen. Vi får också ta del av några svenska modeforskares uttalande om modets makt. Kloka ord och reflektioner, t ex av konstvetaren Carolina Brown: ”Dräktmodet visar ett samhälles skrivna och oskrivna normer, dess attityder och idéer: det är ett uttryck för en tids moraliska ramverk, för det accepterade eller det icke accepterade. Det blir det synliga uttrycket, symbolen i färg, form och material för en tids mentalitet”.

Beauty Imagined – hemligheterna bakom den globala skönhetsindustrin

Ingrid Giertz-Mårtenson — Mon, 01 Mar 2010 11:50:04 +0000

Det är inte varje dag en professor från Harvard Business School lanserar ett nytt verk i Stockholm. Men det hände häromdagen då Geoffrey Jones, som innehar Harvards prestigefyllda Isidor Straus-professur i Business History, presenterade sin nya bok Beauty Imagined –A History of the Global Beauty Industry.

Redan i bokens introduktion noterar Jones två uppseendeväckande fakta. Den globala skönhetsindustrin är enorm, den omsätter 330 miljarder USD årligen. Och trots det finns det mycket lite skrivet om dess historia inom tidigare ekonomisk forskning. Jones tyckte därför det var på tiden att kartlägga den. Hans senaste studier runt global konsumtion lockade honom att gå vidare. Inte minst tack vare de fakta han fick fram då han arbetade med sin bok om Unilever, ett av världens största företag inom den globala konsumtionsindustrin.

Jones använder tre perspektiv för att kartlägga skönhetsindustrin: vem och vilka byggde den, hur utvecklades den globalt, och hur har dessa företag marknadsfört och konstruerat idéer om skönhet?

Arbetet var inte lätt. Branschen är extremt hemlig och var generellt ovillig att lämna ut data. ”Det faktum att jag var en seriös medelålders manlig forskare från Harvard Business School hjälpte naturligtvis till” erkänner Jones. Öppenheten i arkivsammanhang var betydligt större i Sverige än i exempelvis Frankrike. Därför finns också flera svenska företag nämnda i boken, t ex Pierre Robert och Oriflame. Inte minst uppskattades tillgången till material i arkiven på Centrum för Näringslivshistoria i Stockholm. Här fick Jones också hjälp av sin svenska forskningsassistent Oona Ceder (PhD och forskare vid HBS).

Jones förhoppning är att detta första kartläggande skall öka industrins prestige i akademiska sammanhang. ”This book will open up the field and I hope to make a statement – and that other scholars will follow and treat this like a serious business which it is” säger Jones. För så har det tydligen inte varit hittills. Jones erkänner att många av hans kolleger inom Business History undrat vad han egentligen höll på med när han gav sig in i ett så bisarrt område som skönhetsindustrin. Ytligt, oseriöst. Kvinnligt och därför à priori ointressant för djupgående forskning. Känns reaktionerna igen? Parallellerna med modeindustrin är påfallande. Här ser man en industri som visar upp en häpnadsväckande global utveckling under de senaste 200 åren men som på samma gång setts över axeln i akademiska sammanhang.

Elizabeth Arden

Jones analys är också tankeväckande. Kreativitet och passion för sitt yrke har varit drivande krafter bakom de stora namnen i industrin. Påfallande många är kvinnor – drivande entreprenörer som på samma gång varit känsliga för trender och nya strömningar i samhället. Något de sedan tolkat in i sina produkter och märken.

Jones argumenterar att skönhetsindustrin reflekterar och tolkar redan existerande samhällsnormer och uppfattningar. Men den omformar dem också till budskap som blir ett slags credo för marknaden. Denna lyhördhet för ”samhällstrender” kan vara diskutabel: här har vi en industri som skickligt utnyttjat kontroversiella frågor om ålder, etnicitet och genus i märkesbyggande och marknadsföring. Riktigt intressant blir Jones resonemang då han försöker tolka dagens globala spridning av internationella märken. Kan man sälja samma skönhetsideal över hela världen? Svaret blir att ”globalism” nu får konkurrens av ”tribalism” – små lokala märken, baserade på nationella skönhetsideal växer. Nischtänkande får större plats och har chans att hävda sig mer än tidigare.

Jag sträckläste Beauty Imagined. Här finns mycket att reflektera över, inte minst för den modeintresserade. Skönhetsindustrin har levt i en osynlig symbios med modeindustrin. Samma passion för kreativitet, samma försök att tolka tidens Zeitgeist. Och samma mål att förmå oss människor att köpa (som Jones kallar det) ”aspirations”, förhoppningar om att kunna skapa en personlighet och ett uttryck som speglar oss själva. Läs boken, det är den värd.