Prosumers, aktörer i gränslandet mellan konsument och producent

Alvin Toffler

År 1980 myntade författaren och framtidsforskaren Alvin Toffler begreppet prosumers, som på svenska går att översätta till prosumenter, i boken ”The Third Wave”. Vad är då en prosument?

Kortfattat delar Toffler in den samhällsekonomiska utvecklingen i tre epoker eller vågor. Under den första vågen bestod västvärlden framförallt av jordbrukssamhällen. Människor var självförsörjande och producerade för sin egen konsumtion. Den andra vågen startade i samband med industrialismen. Då började människor till skillnad från tidigare producera för en marknad. Toffler beskriver att det var i samband med den andra vågen som begreppen producent och konsument först blev riktigt tydliga, då samhället enkelt kunde delas upp i de två olika kategorierna.

Var befinner vi oss då idag? Toffler beskriver hur den samhällsekonomiska utvecklingen håller på att förändras – den här gången mot att människor återigen i allt större utsträckning börjar producera för sin egen konsumtion. Dock är det inte en återgång till ett jordbrukssamhälle det är frågan om, utan snarare en ny fas i den samhällsekonomiska utvecklingen som går att identifiera inom flera branscher och sektorer. I den tredje vågen har prosumenter växt fram vars betydelse har blivit allt tydligare. En prosument är en sammanslagning av orden producent och konsument, och är konsumenter som anammar attribut som traditionellt är mer förknippade med producenter. Prosumenter utmärker sig genom att de producerar för sin egen konsumtion, istället för att enbart konsumera varor och tjänster som producenter erbjuder dem.

I ”The Third Wave” lyfter Toffler fram en rad olika exempel på vart utvecklingen är på väg och illustrerar hur konsumenter i allt större grad blir integrerade i produktionen av varor och tjänster, och därmed blir prosumenter. Allt från sjukvårdsektorn, finansbranschen till resebranschen har och håller fortfarande idag på att förändras och anpassas efter den nya utvecklingen. Istället för att som förr gå till doktorn för att mäta blodtryck eller genomföra ett graviditetstest, utför allt fler konsumenter dessa tjänster på egen hand i hemmen. Istället för att träffa en banktjänsteman för att genomföra transaktioner eller betalningar genomför konsumenter själva dessa tjänster via sina internetbanker. Istället för att gå till ett charterbolag för att köpa en utlandsresa, använder många konsumenter internettjänster som erbjuder dem möjligheten att själv engagera sig i produktionen av en resa, allt från hotell till restaurangbokningar. Kort och gott håller allt fler konsumenter på att utvecklas till prosumenter.

Den stora frågan är: hur påverkas modebranschen av utvecklingen? Det är tydligt att modebranschen precis som många andra branscher anpassat sig till utvecklingen; allt från hur olika typer av modeprodukter såsom plagg och accessoarer produceras till hur förutsättningarna för konsumenter att ta sig an en designerroll har förändrats.

Antagligen har modekonsumenters möjlighet att själva bestämma över utformningen av sina plagg aldrig varit så stor. Via nätet finns det massvis med internetbutiker vars affärsidé är att erbjuda konsumenter möjligheten att designa plagg; exempelvis skjortor, kostymer och t-shirts. Dessutom erbjuder flera av nätbutikerna sina konsumenter att få plaggen uppsydda efter deras egna mått.

Parallellt har konsumenter, tack vare digitaliseringen och Internet, fått nya förutsättningar att börja agera som modeproducenter. Konsumenter som själva designar och syr plagg har via nätet fått godare möjligheter att komma i kontakt med andra konsumenter med samma intressen. På den svenska marknaden finns det flera intressanta exempel på hur konsumenter, bland annat via bloggar, har börjat starta affärsverksamheter där de erbjuder andra konsumenter olika typer av designade produkter, allt från accessoarer och skor till vackra illustrationer som trycks på exempelvis linnen och tygkassar.

Detta är två exempel på hur gränsen mellan modeproducenter och modekonsumenter blir allt mer otydlig, och att förhållandet mellan producent och konsument håller på att förändras även inom modebranschen.

För närvarande håller vi på med en studie där vi undersöker hur prosument-fenomenet går att identifiera och hur det sprider sig inom den svenska modebranschen. I höst kommer vi återkomma med fler exempel, tankar och reflektioner kring utvecklingen.