Efter att bläddrat igenom alla 1960-talsnummer av Life som finns hemma måste jag konstatera att numret från slutet av september 1968 saknas. Andra mer eftertraktade nummer, som till exempel offentliggörandet av Zapruderfilmen fanns, men inte det där svenskt mode pryder framsidan och som innehåller ett 11-sidigt fotoreportage signerat Norman Parkinson. Flera helt fantastiska bilder! Google Books har gjort det hela tillgängligt digitalt. Men jag måste ändå buda hem numret från någon av alla de siter som säljer back issues av Life, vilket utgör är ytterligare ett bevis för att Googles projekt leder till växande marknader.
Modereportaget nämndes i biografin om Katja Geiger som jag skrev om häromsistens. Eftersom jag forskar om svensk beklädnadsindustris utveckling, så är det verkligen superintressant att ta del av vad som skrevs i utländsk press om svenskt mode (sökfunktionen hos Google Books är helt enkelt fantastisk – det går till exempel att hitta vad som skrevs om Sverige i alla nummer av Life).
Vid den tidpunkt som reportaget publicerades pågick en exportoffensiv från Sveriges sida gentemot USA och naturligtvis finns det ett samband mellan den kampanjen och reportaget, vilket inleds så här:
The leggy blondes of Sweden are more than ever something to see this fall. A new style of uninhibited and imaginative dressing has been added to their natural attractions and is thrusting their country into the bigtime fashion scene. Springing from a young and burgeoning ready-to-wear industry, the designs combine an international viewpoint with national traditions. Patterns and colorings often stem from folk sources, but the mix in such wear as tunics, midis, jumpsuits, coat-topped pantsuits, even children’s and men’s clothing, is an excitingly different smorgasbord. What it all has going for it is an ungussied-up strength of line – a dramatic simplicity that has long made Swedish furnishings so popular. As U.S. stores plan to import the styles this fall in a big way, American women may find that something Swedish is the very thing for their backs as well as their homes.
I reportaget är Katja of Sweden är representerat med två bilder och även Sighsten Herrgårds unisexoveraller lyfts fram stort. Marie-Louise De Geer är fotad i en ”floppy outfit” av Gunila Axén och i bildtexten framhålls paret De Geer som ”leaders in the young Swedish art world and epitomize the zingy spirit of young Swedish style”. Flera av de välkända beklädnadsföretagen från den här perioden är också representerade: Wettergren, Hettemarks, Sahlins, Almedahl, Wahls och MMT. Designern Rohdi Henitz är också med på ett hörn och Annamodeller tycker jag mig minnas svagt liksom Inez Svensson (fast det handlar ju om tygtryck hos 10-gruppen?). Annars är resten helt okända för mig: Tonnie, Marianne Ohm, Dehå, Seventeen, Malte Hulten och (Countess) von Eckermann.
Foto: Claes Lewenhaupt
Av dessa var det (nog) bara Katja of Sweden som nådde någon framgång på den amerikanska marknaden. Det brukar sägas att Katja of Sweden är den svenska modehistoriens enda klädskapare av internationell betydelse och räckvidd. Uttalanden om svenska utlandsframgångar väcker alltid en viss skepsis hos mig, helt enkelt för att ett litet land ofta känner behov av att slå på trumman och uppförstora svenska prestationer internationellt. Inte minst media använder den här vinkeln och det är ofta rätt svårt att kontrollera sanningshalten. När det gäller Katja of Sweden finns det inte mycket hårda fakta att gå på. I biografin nämns endast en enda omsättningssiffra: 1966 omsattes 20 miljoner kronor, vilket motsvarar cirka 170 miljoner kronor idag. Året därpå öppnades nitton Katja of Sweden ”shop-in-shop” i varuhuskedjan Saks Fifth Avenue.
Kampanjen för svenska kläder i USA var framgångsrik: stort reportage i Life när Life var som störst och det sägs att beställningarna var stora. Men, svensk beklädnadsindustri ska inte ha klarat av att leverera i tid. En dödssynd i de här sammanhangen.
“New Fashion Find – The Land of Blondes”
Modereportaget nämndes i biografin om Katja Geiger som jag skrev om häromsistens. Eftersom jag forskar om svensk beklädnadsindustris utveckling, så är det verkligen superintressant att ta del av vad som skrevs i utländsk press om svenskt mode (sökfunktionen hos Google Books är helt enkelt fantastisk – det går till exempel att hitta vad som skrevs om Sverige i alla nummer av Life).
Vid den tidpunkt som reportaget publicerades pågick en exportoffensiv från Sveriges sida gentemot USA och naturligtvis finns det ett samband mellan den kampanjen och reportaget, vilket inleds så här:
The leggy blondes of Sweden are more than ever something to see this fall. A new style of uninhibited and imaginative dressing has been added to their natural attractions and is thrusting their country into the bigtime fashion scene. Springing from a young and burgeoning ready-to-wear industry, the designs combine an international viewpoint with national traditions. Patterns and colorings often stem from folk sources, but the mix in such wear as tunics, midis, jumpsuits, coat-topped pantsuits, even children’s and men’s clothing, is an excitingly different smorgasbord. What it all has going for it is an ungussied-up strength of line – a dramatic simplicity that has long made Swedish furnishings so popular. As U.S. stores plan to import the styles this fall in a big way, American women may find that something Swedish is the very thing for their backs as well as their homes.
Foto: Claes Lewenhaupt
Av dessa var det (nog) bara Katja of Sweden som nådde någon framgång på den amerikanska marknaden. Det brukar sägas att Katja of Sweden är den svenska modehistoriens enda klädskapare av internationell betydelse och räckvidd. Uttalanden om svenska utlandsframgångar väcker alltid en viss skepsis hos mig, helt enkelt för att ett litet land ofta känner behov av att slå på trumman och uppförstora svenska prestationer internationellt. Inte minst media använder den här vinkeln och det är ofta rätt svårt att kontrollera sanningshalten. När det gäller Katja of Sweden finns det inte mycket hårda fakta att gå på. I biografin nämns endast en enda omsättningssiffra: 1966 omsattes 20 miljoner kronor, vilket motsvarar cirka 170 miljoner kronor idag. Året därpå öppnades nitton Katja of Sweden ”shop-in-shop” i varuhuskedjan Saks Fifth Avenue.
Kampanjen för svenska kläder i USA var framgångsrik: stort reportage i Life när Life var som störst och det sägs att beställningarna var stora. Men, svensk beklädnadsindustri ska inte ha klarat av att leverera i tid. En dödssynd i de här sammanhangen.