Återanvändning som skapar värde

Många företagsledningar inom modebranschen är präglade av målsättningar såsom att öka försäljning, marginaler och avkastning. Sedan 60- och 70-tal har många debattörer argumenterat för att dessa målsättningar står i motsättning till vad som ofta kallas CSR, Corporate Social Responsibility. Allt eftersom CSR-begreppet och andra liknande begrepp har spridit sig inom modebranschen har en fråga blivit allt mer aktuellt: är motsättningarna mellan att sträva efter att skapa stora ekonomiska värden och verka ansvarstagande lika tydliga idag?

För ungefär två veckor sedan skrev jag ett inlägg om den amerikanska kampanjen Big Warm-up som företaget Lands’ End bedrev under hösten tillsammans med organisationen National Coalition for the Homeless. Kampanjens syfte var att få konsumenter att donera begagnade jackor i Lands’ Ends butiker. Därefter delades jackorna ut till hemlösa runt om i USA. Kampanjen resulterade i att närmare 32 000 jackor samlades in. Om kampanjen hade genomfört i Sverige hade det motsvarat ungefär en jacka för samtliga invånare i Karlskrona, Skellefteå eller Uddevalla. Som tack fick de konsumenter som donerade jackor rabatt vid köp av en ny jacka.

I Sverige finns det exempel på modeföretag som har valt att gå tillväga på liknade sätt. En artikel i E24 beskriver hur Boomerang resonerade i samband med att de lanserade vad de kallar Boomerangeffekten. I samband med att företaget lanserade sin första barnkollektion började Boomerang erbjuda sina kunder möjligheten att återlämna begagnade kläder till butikerna och som tack få rabatt vid nästa köp. Boomerang uttryckte att boomerangeffekten innebar att företaget lanserade en ny affärsmodell för hållbarhet.

Ett annat svenskt exempel är Polarn O. Pyret som arbetar på liknande sätt. Under hösten bedrev de kampanjen ”Skicka vidare”. Kampanjen syftade till att få kunder att lämna in begagnade kläder som de tidigare har köpt i Polarn O. Pyrets butiker. De inlämnade kläderna såldes därefter i de 58 butikerna runt om i Sverige under etiketten ”Skicka vidare”. Alla intäkter gick oavkortat till barnrättsorganisationen Plan. Resultatet av kampanjen redovisades i början av december och uppgick till cirka 185 000 kronor.

Företags sociala ansvars har varit och är än idag ett omdiskuterat ämne. Hur begreppet affärsetik uppkom och hur det under 1970-talet uppstod som akademiskt fält har beskrivits av exempelvis Richard T. De George . Under årens lopp har diskussionerna inom fältet stundtals varit laddade. En av de främsta kritikerna till CSR, Milton Freidman, argumenterade för att företags syfte är att skapa värde till aktieägarna och uttryckte bland annat “the business of business is business”.

Att Boomerang väljer att kalla boomerangeffekten för en ny affärsmodell ger anledning till att ifrågasätta huruvida samma motsättning existerar idag relaterat till hur Freidman argumenterade. Givet hur företag såsom Boomerang väljer att arbete och givet att det de facto är frågan om ett skifte i affärsmodell kanske det idag inte finns samma motsättning mellan att agera ansvarsfullt och samtidigt sträva efter att skapa störst möjliga ekonomiska värde.