Alla modedesigners dröm?

I senaste numret av Habit finns två exempel på en trend som verkar växa. De små svenska modedesignföretagen öppnar i ökande utsträckning egna butiker. Nudie Jeans kommer att öppna sin åttonde butik i vår, denna gång i Barcelona. Tidigare var strategin att lägga ut försäljningen på andra aktörer, men nu arbetar Nudie Jeans på att ta tillbaka kontrollen över försäljningsledet. Whyreds strategi framöver är att gå än längre: nästa höst ska klädköparna hitta Whyreds kläder endast i försäljningskanaler som Whyred själva kontrollerar. I de fall det inte handlar om egna butiker så ska kläderna säljas enligt shop-in-shop-konceptet, vilket innebär att en väl avgränsad del av försäljningsytan i en större butik ägnas åt ett enskilt varumärke.

Det finns fler exempel och då menar jag inte i franchiseform, vilket är ett sätt att bland annat minska riskexponeringen. Odd Molly öppnade en egen butik i Stockholm i år och kommer i vår att etablera ytterligare en i Los Angeles och en i Köpenhamn. Andra märken som börjat sälja även i egen regi är Tiger, Rodebjer och Velour. Et t modedesignföretag som slutat är å andra sidan Maria Westerlind, som i en intervju framhöll att det var många designers stora dröm att ha en egen butik. Hennes erfarenhet var att det kostade för mycket och stal alltför mycket energi från att skapa kläder.

Återkommande som motivering för att äga sin egen butik är att företaget på så sätt kan presentera hela kollektionen i en miljö som stämmer överens med varumärkeskonceptet. Butiken utgör med andra ord en viktig marknadsföringskanal. En mycket, mycket dyr sådan.

När jag först började studera det svenska modeundret fascinerades jag av att det ofta handlade om företag som köpte allt de behövde i produktionsprocessen på en marknad och att det var vanligare med affärsrelationer än med anställningsförhållanden. Dessutom möjliggjorde modern teknik att verksamheten kunde skötas mer eller mindre oberoende av geografi. Kanske berodde detta tillstånd mest på att företagen var relativt nyetablerade, men då såg jag det som ett tecken på att transaktionskostnaderna var låga på välfungerande marknader och att det inte fanns något behov av att äga allt från bomullsplantor till butikshyllorna.

Faktum är att jag skulle vilja veta mer om varför dessa företag i ökad utsträckning väljer egna butiker framför andra återförsäljningslösningar. Det är extremt kapitalkrävande att driva butik. Men å andra sidan är det nog också rätt besvärande att ligga ute med stora krediter till återförsäljarna, vilka kanske inte betalar alls i hårda tider. Fast det kan ju också vara så att det återförsäljarna blivit allt försiktigare i sina inköp att egna försäljningskanaler ses som enda utvägen? Kanske innebär utveckling mot ett mer kontinuerligt flöde av nya plagg att distributionsformerna måste ändras (speciellt om återförsäljarna endast köper in två gånger om året)? Eller är det så att kunderna i ökad utsträckning föredrar att shoppa i renodlade butiker jämfört med det som kallas för multibrandstores och att den här strategin kommer att visa sig framgångsrik? I vilket fall som helst finns det stora risker med den här utvecklingen.