Det svenska modeundret?

Enligt Dagens industri ”sågar” Stefan Persson (H&M) det svenska modeundret: ”De flesta av de företag som nämns har en omsättning som är mindre än vår H&M-butik i Solna”. Föreställningen om ett svenskt modeunder är återkommande och följer en lång tradition att yvas över det som uppfattas som specifikt svenskt. Ett seglivat exempel är användningen av begreppet snilleindustri om de verkstadsföretag som växte fram i slutet av 1800- och början av 1900-talet. Vad som saknas i båda fallen är internationella jämförelser, vilka skulle leda fram till den rätt lama slutsatsen att samma utveckling är observerbar även i andra länder under samma tidsperiod.

Men kanske är det bara naturligt att det i offentligheten framställs som makalöst när ett så litet land som Sverige gör avtryck internationellt? Något som kanske också förstärks av att svensk ekonomi är beroende av att göra oproportionerligt stora avtryck – tänk till exempel på att vi har två personbilstillverkare i ett land med färre än 10 miljoner invånare. För att det ska fungera krävs stora utlandsmarknader, vilket vi också blivit plågsamt medvetna om.

Men, finns det ett svenskt modeunder? Svaret är beroende av vem man frågar. Storföretagaren som mäter framgångar i miljarder och 10.0000-tals anställda? Handelsministern eller andra med liknade position som har till arbetsuppgift att framställa Sveriges näringsliv i ett lockande sken? Journalister som vill sälja sina produkter i en tid när livsstilsrelaterat material är populärt? Eller varför inte universitetslärare som jag som tacksamt använder det svenska modeundret för att åskådliggöra ekonomisk förändring på ett sätt som studenterna har lätt att ta till sig.

Lägger jag historikerns långa tidsperspektiv så är det relevant att tala om ett under, fast då få man ta lätt på ordboksbetydelsen (under = det ovanliga, överväldigande och oförklarliga som väcker människors förundran). Men ”modeundret” handlar inte om ett internationellt avtryck eller ens exportutvecklingen (siffrorna på det området bör nog tas med en nypa salt). Istället menar jag att det sedan 1980-talet skett så stora förändringar av såväl den svenska marknaden för kläder som i hela det nätverk av information som bäddar in ”modesystemet” att detta i sig utgör grund för uppmärksamheten. Förändringen är således inhemsk och för klädköparna har den inneburit att det finns möjlighet att köpa kläder med högre modegrad (marknadsfördjupning) och mycket mer att välja på (marknadsdifferentiering) i en rad skilda pris- och kvalitetsklasser.

Men det svenska modeundret fångar inte enbart in marknadsförändringar. Det aktualiserar också synen på småföretagare och kulturskapares värde i ekonomin, men reflektioner kring det får vänta till en annan gång. Och till sist: H&M är en del av det svenska modeundret som jag ser det. Och de små svenska modeföretagen behärskar och kombinerar liksom H&M, om än i mindre skala, de faktorer som kännetecknar vår tids ekonomi: varumärken, marknadsföring, outsourcing, logistik och internationalisering. Hur det generellt förhåller sig med själva modet låter jag vara osagt, en del har till och med hävdat att det svenska klädsskapandet mest handlar om att skapa trendig gångkonfektion.